13- El Mercadeo y sus parejas

¿Quiénes son las compañeras o parejas del mercadeo...?

Bien, el mercadeo, solo, se confunde mucho con gastar dinero. Sí. Muchos creen que hacer mercadeo es gastar dinero en publicidad, en impulsadoras, en afiches y demás actividades que, efectivamente, redundarán en gasto si no se sabe profesionalmente al respecto. 

De tal suerte, el mercadeo debe, por obligación o sensatez administrativa, apoyarse en las finanzas. 

Sí, hacer mercadeo requiere de un cuidadoso análisis financiero respecto a la posición en que se está en determinado momento y la posición a que se quiere llegar en cierto tiempo y el costo que ello implica, tanto como el resultado que se espera. Y dicho resultado esperado debe ser plasmado en cantidad de unidades y monto en dinero de ventas, de ser el caso.

Así, el mercadeo no será gasto nunca sino 100% inversión, pues anticipadamente sabremos que si invertimos US $ 2,000.00 y lograremos un resultado que en 5 años nos devolverá los mismos US $ 2,000.00, mejor no lo hacemos y ponemos el dinero en ahorros en el banco. Pero si el rédito que anticipamos es de US $ 100.00 el primer trimestre, y cada trimestre posterior crecerá 3% sobre los US $ 2,000.00 iniciales, por supuesto que hacemos la inversión, pues recuperaremos los US 2,000.00 más los réditos señalados. 

De tal suerte, no debemos iniciar un negocio sin previo entender principios básicos de finanzas. Cuando menos lo relacionado a fijación de precios, costos, márgenes o utilidades y, claro, punto de equilibrio. Todo lo cual veremos conforme nuestro transitar en este.

Por otro lado, el mercadeo requiere también de la sicología, en especial la del consumidor. 

Como he comentado, conocer los hábitos y motivos de compra del cliente y/o del consumidor es imperante, pero no sólo en su compra sino también en su exposición a medios publicitarios, en el uso del producto, en su consumo, en su relación día a día con el producto satisfactor que ofreceremos.

Los motivos de compra son en realidad lo que mueve al consumidor o cliente incluso antes de hacer lo que hace con tal de adquirir un producto, o no. De tal suerte, entenderlos es esencial para nuestro desarrollo en cualquier negocio. Y la única manera de entenderlos es poniendo atención a los detalles en la conducta de las personas que nos compran y que consumen.

De tal suerte, la investigación constante es importante. Tomar nota, observar, escuchar, recabar datos, preguntar y preguntarse, así como deducir, inferir u obtener información a partir de datos es también importante.

No podemos pensar en un negocio exitoso entonces sin tomar en cuenta el mercadeo apoyado por las finanzas, la sicología y la investigación constante. 

Saludos.

12- DIFERENCIACIÓN

Tal como indicaba anteriormente, el hecho de ser productor te permite ser dueño de tu propia estrategia global. Tener la sartén por el mango. Control casi absoluto. Contrario a cuando se es intermediario, pues los grandes proveedores definen sus políticas de mercadeo, incluso para sus intermediarios. Claro, cuando el intermediario es el todopoderoso, como Wallmart, por ejemplo, es a la inversa, ya que ellos deciden sobre sus proveedores, totalmente.

Dado que estamos apenas intentando iniciar un negocio, nuestra posición carece de poder para imponernos sobre proveedores o intermediarios. Nuestro único poder, como productor, será, reitero, crear e implementar nuestra propia estrategia de mercadeo, pues ¿qué sucede si lo que producimos son manzanas, tal cuales las produce el vecino de la granja al otro lado de la calle? ¿Tendremos alguna ventaja sobre él o sus manzanas? De hecho, no. Ninguna. Manzanas sembradas en el mismo microclima tienen pocas posibilidades de ser diferentes unas de otras. Serán productos idénticos. ¿Y entonces? La estrategia de mercadeo. 

El mismísimo producto podemos venderlo de distintas formas, y eso hace una gran diferencia, pues cada forma de venta que concibamos estará agregando valor al satisfactor. En este caso, a la manzana.

Una manzana en las montañas de la cima de la sierra no es la misma manzana que, aunque también cultivada allí, está en el exhibidor del supermercado en Miami o en la carreta del vendedor que recorre calles y avenidas de la ciudad capital, como tampoco estas serán la misma que se ofrece en un vuelo comercial como postre. Y ninguna  de estas es igual, aunque también cultivada en los mismos árboles, a la que un fabricante de jaleas nos pago un año antes de la cosecha.

¿Cual es su diferencia entonces? La manera en que la comercializamos. Una de nuestras estrategias de mercadeo. 

En productos para mujeres, cremas y demás, el ejemplo clásico es Avon, que vende de puerta en puerta por catálogo, muy diferente a como lo hace, Max Factor, por ejemplo. 

De tal suerte, aunque tu vecino tenga mil años de sembrar manzanas y tú dos, si aplicas mercadeo, lograrás lo que él no ha logrado.  

Bien, y de la publicidad... Jajaja. La dejé, pero es que traíamos el tema de la diferenciación. 

Gracias por echarle el ojo a nuestros anunciantes. Son los que nos mantienen en este asunto. Saludos.       

11- Qué negocio: II parte DIFERENCIACIÓN

Bien. Tomando en cuenta lo previo comentado, es momento de tomar decisiones, sobre todo acerca de las grandes industrias antes que sobre pequeños negocios.

Por ejemplo, en Guatemala existe un mercado muy amplio para lo concerniente a seguridad. Por el contrario, el mercado de ropa popular, de bajo precio, está sumamente saturado. Hay muchísima competencia. Desde las tiendas de paca y las maquilas, hasta los pequeños fabricantes locales independientes que han sobrevivido ajustándose a las exigencias impuestas por la incursión de los primeros citados.

Otra de las grandes industrias, la de alimentos, aunque sumamente competida, permite la diferenciación y posicionamiento necesarios rápidamente para hacer un negocio. La educación, por su lado, es otro de los grandes negocios en el país hoy día, máxime por la indiferencia con que el sector gubernamental la ve. La industria del entretenimiento es otra con grandes posibilidades, aunque está seriamente relacionada con la seguridad, principalmente la nocturna.

La industria hospitalaria y de servicios médicos, tanto como la funeraria, también ofrecen importantes nichos de mercado que aún no han sido explotados con intensidad. 

Así las cosas, oportunidades de negocio las hay muchas, y serán exitosas en tanto logren ser ideas innovadoras y, principalmente, diferenciadas. Es decir, que no sea otro negocio más de lo mismo. 

Pequeñas variantes hacen distinto a un negocio de otro, y en esta época de recesión económica, el precio es una variable a considerar con atención y esmero, en desmedro del servicio, ya que la gente generalmente pensará en el beneficio del ahorro, aunque a costa de sacrificio mayor.

Por supuesto, recordemos que el valor del dinero varía también en función de la edad y la clase socioeconómica a que pretendamos dirigir nuestro negocio.

En próxima entrega diré algo acerca de la publicidad, tal cual la que ven ustedes acá, en los laterales, y muchísimas otras novedosas formas de la misma. 

Hasta luego.     

10- Idea de negocio y las Ps.

Bien, con el breve contenido compartido previo, es necesario ahora tomar papel y lápiz o la computadora y escribir su idea de negocio con más detalle. 

Es decir, hacer una mejor descripción de su idea de negocio que, por ejemplo, simplemente: cafetería. 

Dicha idea debe aproximarse ahora lo más posible a la realidad del mismo, describiendo principalmente sus 5 P´s. Producto, precio, plaza, promoción y personal, tanto como las 4 Cs. Canales, competencia, consumidor y compañía. Y con muchísimo énfasis, la ubicación que requiere, los valores agregados que poseerá el satisfactor y, muy importante, la diferenciación que tendrá en relación con la competencia circundante. 

Respecto a las Ps, que generalmente se acepta las teoria de J Mc Carthy de 4, vale la pena ampliar brevemente acerca del Precio y de la P de Personal que antes agregué.

El precio no es una variable controlable del todo, salvo que se opere en forma de monopolio o cartel, lo cual distorsiona el mercado y por ende todo análisis serio sobre él. Sí, el precio, lejos de ser controlable debe ser vigilado, y sumamente controlados nuestros costos, pues estos si que podemos y tenemos que controlar. Al final de cuentas no es el vendedor o fabricante quien pone un precio sino el mercado, el consumidor, quien lo acepta o no. Por supuesto, la promoción, principalmente la publicidad, puede influir para que el mercado acoja un precio satisfactoriamente, pero una pequeña tienda de ropa, intermediaria, no puede controlar del todo su precio, pues dicho está fijado tanto por sus proveedores como por el mercado mismo. Salvo que ofrezca un valor agregado como el que ya mencionamos o, mejor aún, que sea fabricante de su propia marca y tenga toda la sartén por el mango.

En conclusión, a medida que se dependa de otros fabricantes, menos control se tendrá sobre precios.

Respecto a la P de personal, la agrego por la importancia que el servicio posee en el proceso de compra venta, tanto antes como durante la venta y después de la misma. Y la calidad de este servicio, en mercados no automatizados, recae en personas. Así las cosas, si se recurre al servicio de calidad como herramienta diferenciadora de algún negocio, lo cual es sumamente recomendable, debemos prestar suma atención a la selección, reclutamiento, capacitación y equipamiento del Personal.

Para finalizar, si bien es cierto usted debe conocer a su competencia, no es para imitarla, pues nunca lo logrará. Usted debe mejorarla, aunque sea en mínima fracción, pero debe ir más allá de lo que ella hace. Usted puede ofrecer al mercado algo similar a lo que ya tiene éxito, pero debe necesariamente diferenciado hacia algo mejor. Y si descubre algo totalmente novedoso, que satisfaga de mejor manera la necesidad del consumidor, pues qué mejor. Y la cocina tiene un amplísimo margen en tal sentido. El punto será entonces probar y probar, hasta dar en el clavo. 

Hasta pronto.

9- La competencia o nosotros.

¿Quién es la competencia? En primerísimo lugar, la competencia será a quien primero visitaremos cuando pretendamos iniciar un negocio, básicamente, por 2 razones: si está en el mercado es porque lo está haciendo bien, y 2, entonces podemos aprender de ella.

La competencia no es enemiga sino más bien es nuestro complemento, ya que nos obliga a esforzarnos por ser mejores. Así, en cuanto tengamos una idea aproximada de nuestro negocio, deberemos visitar establecimientos que más o menos satisfagan las necesidades que nosotros pretendemos satisfacer.

Debemos identificar en ella sus 5 P´s: producto, precio, plaza, promoción y personal, y luego, sus 4 C´s: canales, competencia, consumidor y compañía. Esencialmente. Para ello, debemos visitarla frecuentemente, incluso hacernos sus clientes, probar sus productos, sus precios, ver cómo son sus clientes en cuanto a edades, sexo, vestimenta y demás, todo lo cual nos ayude a identificarlos mejor. Así mismo debemos observar si posee canales de distribución. Epa, ¿qué es esto? Canales de distribución no son más que otras empresas a las que nuestra competencia les vende, tal el caso comentado de una panadería que le vende a cafeterías y otras panaderías. Estas últimas serán canales de distribución. 

Bien, retomando. Debemos identificar qué otras tiendas o establecimientos hay como éste en el área donde pretendemos ubicarnos, es decir, la demás competencia, pero también su estructura organizacional. Es decir, generalmente, un pequeño negocio tal como una boutique o una panadería tendrá una relación mucho más sólida con sus clientes si es administrada por sus propietarios que por empleados. Y eso entonces es una fortaleza para quien la posea, y una debilidad para quien no. 

La competencia por supuesto no siempre es fácil identificar, pero el parámetro más importante a identificar es que satisfaga las mismas necesidades que nosotros creemos que vamos a satisfacer. Así, estamos obligados a realmente repensar qué necesidades pretendemos satisfacer. Una persona no va a tomar café a una cafetería simplemente porque no tenga café en casa sino porque busca algo más que una taza de café. 

Bien, espero estar contribuyendo con estas capsulas dispersas a consolidar la idea de tu negocio, de lo cual continuaremos tratando en la próxima entrega. 

Hasta pronto.

8- Valor agregado del POP

Veamos ahora acerca del valor agregado de un POP (point of purchase). 

La tienda o POP puede brindar valor agregado de muchas maneras a los satisfactores, pero el principal, el más importante, será la ubicación. 

Toda tienda o POP que esté situado mejor que el nuestro, tiene muchísima más oportunidad de vender. Por tal razón, debemos esforzarnos por conseguir la mejor ubicación posible, anticipando otras ubicaciones que la competencia podría lograr.

Sin embargo, a pesar de su importancia, la ubicación no lo es todo, ya que de nada nos servirá excelente ubicación si no tenemos estacionamiento, por ejemplo, y que dicho resulte indispensable. 

De tal suerte, debemos conferir a nuestro POP, además de ubicación, otros importantes valores agregados tales como servicio. Sí, la calidad del servicio que brindemos también es determinante. Y no equiparo servicio con ser amable, como dijo una empleada de banco algunos años atrás. Bah, qué banco, por cierto. Me refiero al servicio del negocio en sí, que entre otros debe poseer estacionamiento para vehículos, facilidad en sus accesos e ingresos, e incluso en el desplazamiento interno. Iluminación, aire acondicionado, ambiente, olor y muchas más, y por supuesto, personal servicial. No sólo amable, sino PRINCIPALMENTE, que sepa identificar las necesidades del cliente y, por supuesto, satisfacerlas con los recursos o satisfactores que se poseen. Es muy fácil decir "no hay". 

De tal suerte, el personal debe saber descubrir la verdadera necesidad del cliente. Sus motivos de compra, para ser más profundo y preciso. Claro, el personal también deberá estar presentable, ser educado y tener un trato respetuoso con los clientes. Su entusiasmo, motivación y demás, serán importantes. Pero no sólo. ¿Qué pasa con el equipo y herramientas? También se debe dotar al personal de los recursos necesarios, desde lapiceros, calculadora y otras simplezas hasta CONOCIMIENTO. Hay que capacitar al personal.

Y por supuesto, el negocio como tal debe brindar servicios adicionales que el mercado exige tales como medios de pago, empaque, tanto normal como de regalo; entrega a domicilio o llevarle al automóvil, seguridad, limpieza y tantos otros como puedas pensar que suman, sumarán. Pero hay uno en especial que es muy difícil tenerlo desde un inicio, salvo por la publicidad y decoración, y este es la imagen o prestigio de la tienda o POP. 

Bien, de acá se desprenden varios temas, como lo son el personal y su capacitación y demás, los motivos de compra, la publicidad, el prestigio o imagen, la confianza y un sinfín de valores que un POP debe esforzarse por ofrecer como satisfactores a sus clientes para... Para que los clientes nos compren a nosotros y no a la competencia. Sí, el cliente sólo tiene dos opciones; la amplísima competencia o nosotros.

Bueno, espero que vayamos por buen rumbo. Y cualquier duda o comentario, acá estamos. Ojo con nuestros proveedores, por favor. Hasta mañana.

6- Motivos de compra y valor agregado

El fabricante de ropa puede entonces vender sus satisfactores a intermediarios (boutiques, almacenes y tiendas) para que lo revendan. A empresas u organizaciones (hospitales, ejército, policías, etc) como parte del rubro: uniformes. Es decir, como un insumo para el desarrollo de sus operaciones. Finalmente, puede venderle también directamente a consumidores finales, quienes usarán en sus propios cuerpos la ropa, pero, pero, jajaja, siempre hay un pero, este comprador final también puede comprar la ropa no para su propio uso sino para regalarlo a su esposa, su hijo, su novia, novio etc. Y en cada caso, los motivos de compra varían. 

En el primero, la boutique compra para revender satisfactores que el cliente final compre fácilmente, pero además, requiere que le rindan un beneficio financiero. Ayuden al negocio. Al dueño de la boutique puede no gustarle el color negro, pero si tal está de moda, eso debe comprar para revender y ganar dinero. Los intermediarios entonces compran rentabilidad, utilidades o algo similar, por lo que el costo no tendrá mayor importancia en tanto el precio de venta y la venta misma permitan que haya negocio.

En el caso de las organizaciones o empresas que compran para sus empleados el costo tiene muchísima importancia, y sólo en la medida que el prestigio de la firma sea importante, y por ende la imagen de sus empleados, el costo podrá dejar de ser lo más importante y cederle paso a la calidad de tela, gusto y confección de sus uniformes.

El comprador final, que compra para sí, examinará los más ínfimos detalles en la prenda para verse y sentirse bien, pues el comprará imagen para sí mismo. Su interés es verse bien, aunque a la vez, claro está, protegerse del clima y cubrirse. Cuando es para regalar, puede que el principal motivo sea el costo, algo barato, o por el contrario, quedar bien con la suegra, con lo que sus motivos serán distintos, que aunque de precio bajo, pueda ser algo muy rebuscado.

Entonces, los motivos de compra de los clientes tienen relación con los valores agregados que el POP (point of purchase) punto de venta, debe agregar a la cadena de satisfacción que se ofrece al cliente potencial. De tal suerte, en la próxima sí que escribiré al respecto. Hasta pronto. Ah, y compartan este con sus fans, por favor. Saludos.