17 - Sicología del Consumidor

¿Por qué resulta importante echarle un vistazo a esta área del consumidor? Pues porque él es el centro de toda la actividad empresarial enfocada en la mercadotecnia.

Así, nos interesa saber y conocer el porqué de determinadas conductas, imágenes y pensamientos que el consumidor posee, pero también porque una vez lo descubrimos, podemos hacer más placentera su experiencia de compra con nosotros. Hacerlo sentir mejor. Consentirlo y fortalecer nuestro nexo, nuestra relación con él.

Todo lo que comunicamos al cliente, sea a través de publicidad, noticias, envases, empaques, ambiente y demás recursos tiene fuerte incidencia en el ánimo y predisposición al consumo del cliente, sea para tomar un café a media tarde, comprar productos de ferretería, suntuosas joyas para la esposa, una hamburguesa o una bebida en compañía de los amigos durante la noche.

De tal suerte, toda comunicación comercial se planea y desarrolla conforme a determinados colores, música, textos, voz de locutor, presentación de los actores, organización y predisposición de los productos y mobiliario e incluso olores esparcidos en la atmósfera. La presentación y el modo de atender por parte del personal es otro elemento importantísimo a conjugar, incluso los detalles, el piso, la iluminación y la ventilación, y hasta la forma y colorido del mobiliario entran en juego. Y todos estos con la sinergia necesaria para lograrlo con la mayor efectividad posible.

La comunicación por los distintos medios, dentro de la tienda misma y hasta en los productos que el consumidor lleva a su casa, incluso en su factura, debe comunicar de manera acorde y armónica un mensaje central de la empresa que la diferencie y posicione en la mente del consumidor de acuerdo a lo preestablecido.

Fragmento de mi libro en proceso.

Saludos. 

16 - Competencia, por qué identificarla.

Una tienda de ropa ubicada en la misma ciudad pero a 12 kilómetros de distancia no podemos identificarla como competencia, pues por su cobertura geográfica, ambas atenderán a clientes de su propio entorno. Salvo que dicha tienda esté ubicada en un área comercial que compita con el área comercial en la que mi tienda está ubicada. Sí, si ambas zonas comerciales compiten entre sí, lo será porque poseen clientes similares, incluso el mismo mercado meta. Y con esto, nosotros,como parte de esta área comercial, y a pesar de la distancia con la otra tienda, consideraremos como competencia a esa otra. Por supuesto, si los satisfactores que ofrece a sus clientes son similares a los nuestros.

Pero, ¿de qué sirve saber quién es y quién no es nuestra competencia?

Para investigarla, conocerla y, lo más importante, esforzarnos por atender de mejor manera a nuestros clientes. ¡Cómo? Brindándole más y mejores opciones en algún sentido. Y lea que he puesto en algún sentido, pues a pesar de lo romántico que suena en todo sentido, no siempre es factible.

Así, una pequeña tienda, de 70 u 80 metros cuadrados, no podrá competir contra otra de 350 metros en cuanto a variedad y diversidad de opciones en producto, simple y sencillamente porque físicamente no cabe la misma cantidad, tanto en profundidad como en amplitud de líneas, en una que en otra. Y además, siendo los satisfactores que ambas ofrecen muy similares, a la pequeña no le queda más que diferenciarse especializándose en alguna línea específica.

Veamos, si la tienda grande posee 5 veces el tamaño de la pequeña, y posee departamento de damas, de caballeros y de niños, y distribuye su oferta en la proporción en la que el mercado demanda, imaginemos, damas 3 quintas partes y cada uno de los otros, una quinta parte, la tienda pequeña entonces podría decidir ocupar el 100% de su espacio para competir directamente con el departamento de niños de la tienda grande, y no contra toda ella.

Esa especialización le permitirá no sólo captar mejor la atención del cliente potencial sino atenderlo de mejor manera, pues todo estará concentrado en una sola dirección. Desde decoración, capacitación a vendedores, nombre de tienda, diseños, merchandising y demás, tendrán un sólo mercado meta.

La especialización se puede hacer también por línea de productos, como lo hice años atrás con Jeans & More. Una tienda que inicié y tuve durante cerca de 12 años con esta estrategia. Jeans el 85% y 15% en blusas, camisas, accesorios, cinchos y demás, pero la esencia: jeans. Jeans para todo el mundo. Para bebe, niños, adolescentes, hombres, mujeres, flacos, gordos, en el color requerido, con precios desde US $ 8.00 hasta US $ 40.00.

Esta estrategia me permitió atender de manera muy profesional el mercado de jeans en el área, y con ello, lograr absoluta fidelidad del cliente.

De tal suerte, identificar a la competencia, en unión a otros conocimientos importantes que paulatinamente iremos desvelando, nos permiten desarrollar mejores programas de servicio y atención a nuestros clientes para su comodidad y grata experiencia en nuestro negocio, a fin de que permanezcan con nosotros.

Bien sabemos que con suma facilidad podemos atraer a un cliente nuevo a nuestro negocio, simplemente requeriremos de un buen programa de publicidad, pero lograr que ese cliente se quede con nosotros, que efectúe recompras, que logremos su fidelidad: es lo verdaderamente importante. Y eso se logra sólo con programas y estrategias completas de mercadeo.

Hasta la próxima.

Ah, aprovecho a comentarles que estoy escribiendo mi segundo libro sobre mercadeo. Mi propósito es que sea realmente sorprendente y de muchísimo beneficio para ustedes, amigos lectores. Más adelante les comentaré acerca del mismo. Muchas gracias, y espero estar nuevamente este viernes con ustedes. Saludos.

15- Competencia y su ubicación.

Tomada en cuenta la psicología de nuestro cliente, debemos ahora analizar otra variable. La cobertura geográfica. Sí, la presencia o no de otro establecimiento comercial que satisface de similar manera las necesidades de nuestros clientes en las inmediaciones del nuestro debe ser establecida de antemano, pero además, de no haberla, debemos permanecer alerta ante indicios de su probable aparición en cualquier momento posterior, máxime de darse en una plaza anterior a la nuestra sobre la ruta natural de nuestros clientes.

Caramba. Intentaré explicarme, pues incluso a mí me cuesta entenderme.

Supongamos que nuestro negocio está ubicado en las afueras de la ciudad. 5 minutos adelante de la última gasolinera, por decir algo. En caso nuestros clientes provengan de la ciudad, todo otro negocio considerado como competencia que se sitúe entre esa última gasolinera y nuestra negocio tendrá un beneficio adicional al nuestro: cercanía, lo cual a su vez implica menor consumo de combustible y ahorro en tiempo, aunque relativamente, por supuesto, pero, de una u otra forma, está ubicado a los ojos del cliente: antes del nuestro. El cliente potencial verá primero a ese negocio que al nuestro. Y eso es una ventaja competitiva para esa competencia y por tanto exige nuestra atención.

Por supuesto, no será dinamitándola como la eliminemos, sino más bien creando en nuestro negocio otros beneficios (satisfactores adicionales: valor agregado) que valgan la pena para el cliente y lo induzcan a realizar ese mayor esfuerzo de desplazamiento por adquirirlos.

Un satisfactor que nos diferencie y nos haga mejores que la tal competencia.

¿Cómo cuáles satisfactores? He ahí un área para dar impulso a nuestra creatividad, pues todo, absolutamente todo, es susceptible de ser mejor. Así, desde un mejor personal, tanto en capacitación como en presentación, o una mejor atmósfera o ambiente o algo tan simple como un producto único, tal cual las jaleas de la abuela, de ser el caso y que sean de verdad sabrosas, agregará valor y será diferenciador.

Satisfactores pues, valor agregado, será la razón por la cual los clientes nos visiten a nosotros y no a ellos, a pesar de estar mejor ubicados.

Bueno, quizá mañana, o quizá la otra semana, pero estamos.

Saludos a nuestros amigos en Argentina, tanto por seguirnos como por la elección de Francisco. Por cierto, me agrada mucho su postura humilde y sencilla. Bien por la humanidad. Y perdón por salirme de la línea, pero, siento que ustedes son mis amigos. Hasta pronto.

14- Competencia y mercado meta

Nuestra competencia no la definimos nosotros sino nuestro mercado meta. Así, competencia es toda aquella que tiene probabilidades de satisfacer las necesidades de nuestros clientes de similar manera a como nosotros lo hacemos.

Veamos. Juan, un muchacho de 17 años, recibe de su abuela durante el desayuno US $ 20.00 como regalo de cumpleaños. Influenciado por la publicidad, ha sido incentivado desde mucho antes a satisfacer ciertos motivos de compra que se están traduciendo o se han traducido ya en hábitos de compra.

Así, ha sido bombardeado con publicidad por la industria del entretenimiento: música, discotecas, chatear, restaurantes, deportes, excursiones, lectura, playas y demás; del vestido y la presentación personal, sea a través de jeans, camisas, sacos, accesorios, cortes de cabello, zapatos y otros; pero también por la industria de la academia: con universidades, cursos técnicos, on line, libros, instrumentos de trabajo y similares, por citar 3 diferentes industrias, aunque a cada una de estas podemos agregar moda, imagen y lujo como adicionales.

Juan tiene entonces una amplia gama de opciones para comprar con sus US $ 20.00, pero, además de los hábitos y motivos de compra, todas ellas deberán ser acordes a su personalidad y a su estilo de vida , por lo que moda, imagen y lujo, a pesar de su escaso valor real, tendrán total incidencia en su decisión de compra, y por tanto serán un importante filtro para definir lo que es y no es competencia para determinado negocio.

De tal suerte, la personalidad del individuo y su estilo de vida constituyen variables importantes a identificar y definir de nuestros clientes.

Un jeans de US $ 20.00 es una baratija para alguien cuya personalidad y estilo de vida posean alto estándar en cuanto a moda, imagen y lujo, aunque no necesariamente de ingresos. Pero también lo contrario. Ese mismo jeans puede ser la compra excepcional del año para alguien cuyo estilo de vida y personalidad son de bajo perfil en cuanto a moda, imagen y lujo.

Nuestro cliente potencial pues, en caso vendamos jeans de US $ 20.00, debe ser el que compra regularmente jeans de US $ 20.00, el 80%, y no el 20% que los comprará ocasionalmente, sea como baratija o como lujo.

En la próxima continuaré con este tema de definición de competencia que exige introducirme en otros ámbitos de suma relación. Hasta pronto.  

13- El Mercadeo y sus parejas

¿Quiénes son las compañeras o parejas del mercadeo...?

Bien, el mercadeo, solo, se confunde mucho con gastar dinero. Sí. Muchos creen que hacer mercadeo es gastar dinero en publicidad, en impulsadoras, en afiches y demás actividades que, efectivamente, redundarán en gasto si no se sabe profesionalmente al respecto. 

De tal suerte, el mercadeo debe, por obligación o sensatez administrativa, apoyarse en las finanzas. 

Sí, hacer mercadeo requiere de un cuidadoso análisis financiero respecto a la posición en que se está en determinado momento y la posición a que se quiere llegar en cierto tiempo y el costo que ello implica, tanto como el resultado que se espera. Y dicho resultado esperado debe ser plasmado en cantidad de unidades y monto en dinero de ventas, de ser el caso.

Así, el mercadeo no será gasto nunca sino 100% inversión, pues anticipadamente sabremos que si invertimos US $ 2,000.00 y lograremos un resultado que en 5 años nos devolverá los mismos US $ 2,000.00, mejor no lo hacemos y ponemos el dinero en ahorros en el banco. Pero si el rédito que anticipamos es de US $ 100.00 el primer trimestre, y cada trimestre posterior crecerá 3% sobre los US $ 2,000.00 iniciales, por supuesto que hacemos la inversión, pues recuperaremos los US 2,000.00 más los réditos señalados. 

De tal suerte, no debemos iniciar un negocio sin previo entender principios básicos de finanzas. Cuando menos lo relacionado a fijación de precios, costos, márgenes o utilidades y, claro, punto de equilibrio. Todo lo cual veremos conforme nuestro transitar en este.

Por otro lado, el mercadeo requiere también de la sicología, en especial la del consumidor. 

Como he comentado, conocer los hábitos y motivos de compra del cliente y/o del consumidor es imperante, pero no sólo en su compra sino también en su exposición a medios publicitarios, en el uso del producto, en su consumo, en su relación día a día con el producto satisfactor que ofreceremos.

Los motivos de compra son en realidad lo que mueve al consumidor o cliente incluso antes de hacer lo que hace con tal de adquirir un producto, o no. De tal suerte, entenderlos es esencial para nuestro desarrollo en cualquier negocio. Y la única manera de entenderlos es poniendo atención a los detalles en la conducta de las personas que nos compran y que consumen.

De tal suerte, la investigación constante es importante. Tomar nota, observar, escuchar, recabar datos, preguntar y preguntarse, así como deducir, inferir u obtener información a partir de datos es también importante.

No podemos pensar en un negocio exitoso entonces sin tomar en cuenta el mercadeo apoyado por las finanzas, la sicología y la investigación constante. 

Saludos.

12- DIFERENCIACIÓN

Tal como indicaba anteriormente, el hecho de ser productor te permite ser dueño de tu propia estrategia global. Tener la sartén por el mango. Control casi absoluto. Contrario a cuando se es intermediario, pues los grandes proveedores definen sus políticas de mercadeo, incluso para sus intermediarios. Claro, cuando el intermediario es el todopoderoso, como Wallmart, por ejemplo, es a la inversa, ya que ellos deciden sobre sus proveedores, totalmente.

Dado que estamos apenas intentando iniciar un negocio, nuestra posición carece de poder para imponernos sobre proveedores o intermediarios. Nuestro único poder, como productor, será, reitero, crear e implementar nuestra propia estrategia de mercadeo, pues ¿qué sucede si lo que producimos son manzanas, tal cuales las produce el vecino de la granja al otro lado de la calle? ¿Tendremos alguna ventaja sobre él o sus manzanas? De hecho, no. Ninguna. Manzanas sembradas en el mismo microclima tienen pocas posibilidades de ser diferentes unas de otras. Serán productos idénticos. ¿Y entonces? La estrategia de mercadeo. 

El mismísimo producto podemos venderlo de distintas formas, y eso hace una gran diferencia, pues cada forma de venta que concibamos estará agregando valor al satisfactor. En este caso, a la manzana.

Una manzana en las montañas de la cima de la sierra no es la misma manzana que, aunque también cultivada allí, está en el exhibidor del supermercado en Miami o en la carreta del vendedor que recorre calles y avenidas de la ciudad capital, como tampoco estas serán la misma que se ofrece en un vuelo comercial como postre. Y ninguna  de estas es igual, aunque también cultivada en los mismos árboles, a la que un fabricante de jaleas nos pago un año antes de la cosecha.

¿Cual es su diferencia entonces? La manera en que la comercializamos. Una de nuestras estrategias de mercadeo. 

En productos para mujeres, cremas y demás, el ejemplo clásico es Avon, que vende de puerta en puerta por catálogo, muy diferente a como lo hace, Max Factor, por ejemplo. 

De tal suerte, aunque tu vecino tenga mil años de sembrar manzanas y tú dos, si aplicas mercadeo, lograrás lo que él no ha logrado.  

Bien, y de la publicidad... Jajaja. La dejé, pero es que traíamos el tema de la diferenciación. 

Gracias por echarle el ojo a nuestros anunciantes. Son los que nos mantienen en este asunto. Saludos.       

11- Qué negocio: II parte DIFERENCIACIÓN

Bien. Tomando en cuenta lo previo comentado, es momento de tomar decisiones, sobre todo acerca de las grandes industrias antes que sobre pequeños negocios.

Por ejemplo, en Guatemala existe un mercado muy amplio para lo concerniente a seguridad. Por el contrario, el mercado de ropa popular, de bajo precio, está sumamente saturado. Hay muchísima competencia. Desde las tiendas de paca y las maquilas, hasta los pequeños fabricantes locales independientes que han sobrevivido ajustándose a las exigencias impuestas por la incursión de los primeros citados.

Otra de las grandes industrias, la de alimentos, aunque sumamente competida, permite la diferenciación y posicionamiento necesarios rápidamente para hacer un negocio. La educación, por su lado, es otro de los grandes negocios en el país hoy día, máxime por la indiferencia con que el sector gubernamental la ve. La industria del entretenimiento es otra con grandes posibilidades, aunque está seriamente relacionada con la seguridad, principalmente la nocturna.

La industria hospitalaria y de servicios médicos, tanto como la funeraria, también ofrecen importantes nichos de mercado que aún no han sido explotados con intensidad. 

Así las cosas, oportunidades de negocio las hay muchas, y serán exitosas en tanto logren ser ideas innovadoras y, principalmente, diferenciadas. Es decir, que no sea otro negocio más de lo mismo. 

Pequeñas variantes hacen distinto a un negocio de otro, y en esta época de recesión económica, el precio es una variable a considerar con atención y esmero, en desmedro del servicio, ya que la gente generalmente pensará en el beneficio del ahorro, aunque a costa de sacrificio mayor.

Por supuesto, recordemos que el valor del dinero varía también en función de la edad y la clase socioeconómica a que pretendamos dirigir nuestro negocio.

En próxima entrega diré algo acerca de la publicidad, tal cual la que ven ustedes acá, en los laterales, y muchísimas otras novedosas formas de la misma. 

Hasta luego.