Publicidad: el libro

Os comento que el libro, "Mercadotecnia, la D roja del desarrollo", está disponible en formato electrónico tanto como en soporte papel, a través de createspace y amazon. 

No comparto el link, dado que estos sistemas no ayudan mucho en tal sentido. Sin embargo, con el nombre del libro y el nombre del autor: José Luis Elgueta, e incluso agregando: Guatemala, el buscador lo identificará con facilidad.

Para el mercado latino no sugiero el soporte papel, pues el costo de shiping es bastante alto; sin embargo, si se posee algún po box o apartado postal en Miami, y suelen hacer compras frecuentes, pues dicho costo se reduce considerablemente. 

Caso contrario, mi recomendación para América Latina es el formato electrónico. Y para USA, Canada, Europa, Japón y demás, pues el soporte papel es bastante accesible.

Gracias, y espero sea de utilidad. 

La legislación.

Es inconcebible escuchar a renombrados "empresarios" o cuando menos personas contratadas por renombradas agencias e incluso embajadas para dictar conferencias acerca de emprendimientos y nuevos negocios que, a pesar de algún supuesto conocimiento teórico de mercadeo, no mencionan un ápice acerca de la legislación que regula el inicio y funcionamiento de empresas comerciales, con lo que dejan de advertir al emprendedor acerca de que todo el bagaje adquirido en mercadotecnia y administración de empresas, se topará de pronto con un monstruo gubernamental burocrático que impedirá la construcción de empresa alguna, más allá de por los costos que implica, por la cantidad de requisitos y trámites absurdos, mismos que lejos de favorecer tales emprendimientos, parecen estar destinados a impedirlos, ya que desincentivan y obligan a incursionar en la economía informal. De hecho, tales requisitos resultan incluso sospechosos de querer proteger a empresarios existentes de nuevas y mejores competencias.

De tal suerte, y si bien es cierto es importante conocer el funcionamiento y dinámica del mercado seleccionado así como lo relacionado a la psicología de su consumidor y la administración financiera de la potencial empresa, obviar o dejar para nunca lo relacionado con el andamiaje legal necesario a cumplir para desarrollar algún negocio es irresponsabilidad cuando no evidencia de carencia absoluta de experiencia y conocimiento en el ámbito de los negocios.

De hecho, en Guatemala, ciudad, por ejemplo, los trámites y requerimientos para abrir un negocio de servicio de comida servida: comedor, cafetería, restaurante o similar, aún y que sea de 28 metros cuadrados, van desde el cumplimiento de estrictas normas dictadas por un Plan de Ordenamiento Territorial antojadizo, tanto como de normas de seguridad e higiene dictadas por el ministerio de salud pública, comprensibles a todas luces, pero también de normas relacionadas con el medio ambiente y demás, reguladas por cuando menos dos o tres instituciones estatales.

De tal suerte, quien desea abrir un pequeño café, por ejemplo, debe disponer, a exigencias de las instituciones de gobierno, principalmente municipal, capacidad de estacionamiento para los autos de los clientes, ubicación autorizada preestablecida, normas de manejo de desechos, preservación de tierras para recolección de aguas pluviales y demás, con lo que la inversión inicial necesaria rebasa con creces la expectativa de negocio de muchos emprendimientos, principalmente aquellos que sirven al propósito de incentivar desarrollo económico en la sociedad y la gestión de libre empresa.

Así las cosas, previo a incursionar en negocio alguno, debemos averiguar todo lo concerniente a dicho ámbito legal, y además, tomar en cuenta que el menú de algún nuevo negocio de comida nunca debe ser lapidario. Cuando menos, no en el inicio. 

La distribución

Como se sabe, la distribución física es uno de los componentes más altos del costo de los productos de consumo masivo o popular.

Me pregunto si en sus respectivos países, ahora cuando los precios del petróleo, y por ende, de los combustibles, se han reducido de manera tan drástica, ¿los precios de los productos en estantes y anaqueles lo reflejan?

El petróleo ha descendido más o menos hasta el 25% de su valor dos años atrás. De tal, si alguna estructura de costos reflejaba con 50% de la misma a la distribución, el precio de venta al público de ese producto debería haber descendido cuando menos un 25% de dicho precio dos años atrás.

Aunque también es cierto que no existe confianza plena de que el precio del petróleo no vuelva a subir de súbito, y que en consecuencia tendría que subirse nuevamente los precios, lo cual no es fácil.

Decisiones que campanean entre la ética y la moral, la responsabilidad social empresarial y las finanzas meramente. La doble riqueza.

Sin embargo, la empresa ética y honesta, posee muchísimas más probabilidades de trascender y crecer que la estrictamente financiera. La pobre riqueza.

Buen día.

Petroleo: ¿otra obsolescencia planeada?

El inaudito descenso de los precios del petroleo en el ámbito mundial, causados aparentemente por el incremento de extracción que las nuevas tecnologías implementadas por los Estados Unidos dentro de su territorio han logrado, y a sabiendas aproximadas de cómo se maneja la cosa en el planeta, deben obligarnos a reflexionar en otros probables escenarios al respecto. Y uno de ellos es la famosa estrategia de mercadotecnia: la obsolescencia planeada.

Aquella que, aunque ilegal en algunos países hoy día, continua practicándose; y que establece una fecha determinada a futuro para el lanzamiento de un producto "nuevo", que sustituirá a otro que en la actualidad satisface las necesidades del consumidor. Ambos productos propiedad de la misma empresa, claro está, y por ende, administrados por la misma, incluso tras bambalinas. 

El nuevo producto satisfará de igual manera o poco mejor las necesidades del consumidor, sea al mismo precio o quizá poco mayor por su misma novedad, pero con la enorme diferencia de que será fabricado  con menores costos, lo que redunda en mayores márgenes de utilidad para la empresa, desde el punto financiero estrictamente, ya que adicional, la empresa debe lograr también con dicha estrategia una importante mejora y consolidación de imagen, posicionamiento y goodwill, tanto de la marca como de la empresa y el producto en sí, al momento de hacer realidad la estrategia.

De tal suerte, todo excedente de inventario del producto a sustituir al aproximarse la fecha planeada para llevar a cabo la estrategia, debe ser vendido en su totalidad, cueste lo que cueste, pues ese producto pasará a ser obsoleto el mismo día que el nuevo ingrese, y por ende, de escaso o ningún valor para el consumidor.

¿No será acaso algo similar lo que hacen entonces con el petróleo? ¿Hay acaso desarrollo de la industria de automóviles de 6 y 8 cilindros, a gasolina, en crecimiento directo opuesto a la reducción del precio de los combustibles? ¿No pues estábamos a las puertas de los autos eléctricos, híbridos y demás? ¿Cuánto ha detenido esta industria de autos eléctricos su desarrollo como consecuencia de la merma de mercado para sus productos ante tan escandalosa disminución de precios de petróleo?

Sí, sin duda, la industria de extracción ha incrementado sobremanera la oferta. De hecho, hay un importante excedente de petroleo que, a pesar de sus bajos precios, no logra salir de las plantas de producción, menos aún consumirse. La oferta ha excedido la demanda.

Pero a la vez, ha quebrado la economía de otros países. Venezuela, por ejemplo. Que incluso ahora, según medios de prensa, le compra petroleo a los USA. Caramba. ¿Llegará a suceder lo mismo con Arabia y sus vecinos? Comprarle petroleo a los USA, a pesar de sus reservas, porque les saldrá más barato llevarlo desde ese lejano país que extraerlo y procesarlo ellos mismos. No sabemos, quizá.

Y una vez los USA terminen de extraer y vender todo su petróleo, lanzan entonces al mercado mundial la tecnología eléctrica para autos, aviones, barcos y demás, con lo que el oro negro perderá todo su valor, dado que será un producto obsoleto. Pero también los países cuyas economías dependen de dicho lodo negro entonces, se desplomarán y sumirán en la pobreza que les aquejaba cien o doscientos años atrás, antes que la petrolización del mundo.

Además, los USA, en contubernio con otras economías industriales del planeta,  podrán propugnar e imponer leyes en contra del uso de combustibles fósiles al amparo del cambio climático, con lo que aquellos territorios actualmente esplendorosos económicamente por su petróleo, perderán todo su valor. Y claro, el mejor postor procederá entonces a comprarlos, con sus reservas de entonces inútil petróleo, aparentemente.  

 

Un nuevo líder, aunque a sabiendas que es el mismo, renovado, con mejor imagen y demás, será el amo absoluto, aunque ya lo es, del mundo.

¿Será factible?

Análisis de Ventas V: por José Luis Elgueta

Clientes potenciales versus clientes reales

Es imperante entonces hacer clientes constantemente. Hacer de los clientes potenciales, clientes reales, pues por muy potenciales que sean, y muchos además, de nada sirven para el propósito de ganancias que como empresa comercial perseguimos en tanto no sean clientes reales.

Sí, si las ventas son las que dan vida a toda empresa comercial, los clientes reales son los que dan vida a tales ventas.

Clientes reales son aquellos que compran y consumen y vuelven a comprar, haciendo posibles las ventas día a día, por lo que no pocas veces les reconocemos como alma, corazón y vida de la empresa.

A saber, existen tres escenarios posibles en la relación cliente - empresa:

·           Nunca han llegado clientes.

·           No llegan tantos clientes como antes.

·           Llegan clientes, pero no compran.

Las cuales revisaremos individualmente a continuación, no sin antes recordar la sinergia que existe entre las acciones, tácticas y estrategias que la administración mercadotécnica exige. Es decir, debemos tomar en cuenta que toda acción que emprendamos en cualquiera de los ámbitos de nuestro programa de mercadotecnia, repercutirá en otro u otros ámbitos de dicho programa.

Bien. Confiando entonces en que se comprende a cabalidad la importancia de hacer clientes reales tanto como el concepto y los efectos de la sinergia en la mercadotecnia, revisamos, ahora sí, una a una, las causas más comunes para bajas ventas. Incluso aquellas nulas por completo.

Análisis de Ventas IV, por José Luis Elgueta

¡Ventas…! ¿Qué son?

Pero, ¿qué son ventas? La más estricta teoría al respecto, emanada desde la AMA, American Marketing Asociation, dice que venta es:

El proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos.

Sin duda, uno de los puntos neurálgicos de tal definición lo constituye la palabra: comprueba.

Sí. Comprobar es verificar o confirmar la veracidad o exactitud de algo. De tal suerte, aunque no menciona conocer, al comprobar, da por sentado que previo conoce, ya que tal es la única manera como se puede comprobar algo. Conociendo previamente qué o cómo es determinada cosa o situación. En este caso, como la misma definición cita: las necesidades del comprador.

Y claro, la piedra angular del mercadeo es el consumidor. Y más aún, el conocimiento de sus necesidades y deseos, pues tal es la única manera como podremos satisfacerlo.

Así, sólo sabiendo de antemano las respuestas a qué quiere, cómo, a qué precio y cuándo, es que podemos identificar los valores que debemos agregar a determinadas materias primas para producir cierto producto, tanto como para construir esa maravillosa experiencia de compra que he venido citando.

Pero también es importante el cierre de la definición de la AMA: el mutuo y continuo beneficio de ambos. De vendedor y comprador. Tanto por la responsabilidad humana y social inherente hoy día al emprendedor, como por la importancia de establecer un nexo o vínculo con él, el comprador, tan fuerte y sólido que nos permita continuar vendiéndole y sirviéndole con nuestros productos, en tanto se generan beneficios para ambos a lo largo del tiempo. Para él, la satisfacción de sus necesidades. Para el emprendedor: ganancias, utilidades.

La piedra angular de la venta es entonces la satisfacción de necesidades del consumidor y la generación de un vínculo a largo plazo con él. Clientes para toda la vida.

Claro, la facilidad o dificultad para lograr dicho propósito depende en mucho del mercado tanto como de la categoría de producto, entre otras, pero como emprendedores debemos saber que es imprescindible crear un producto con altos valores agregados tanto como una experiencia de compra magnífica. Sin los tales, no hay un proceso de intercambio que genere ganancias. Y menos aún, clientes para toda la vida.

Como ejemplo, veamos a Colombia, Perú y Argentina como “productos” a ser comprados por el turismo. ¿Cuál de ellos ofrece más valores agregados? ¿Cuál ofrece la mejor experiencia de compra? ¿Cuánto turismo recibe al año cada uno? ¿Cómo puede diferenciarse alguno de los otros?

Los tres países poseen fantásticos destinos como “productos” para ser tomados en cuenta, sin embargo, sabemos que también los medios y recursos con que cada país cuenta para hacer realidad esa magnífica experiencia de compra son importantes. Necesarios. Y cada uno de tales medios y recursos incidirán en una más rica y maravillosa experiencia de compra. O más pobre y deprimente ante su ausencia.

De igual manera, analicemos lo que se hace allá, en Dubai, y en la futura ciudad de KAEC, en Arabia Saudita. Ambos construyéndose como destinos turísticos para el lujo y el glamour, y aunque a las orillas del mar, entre las arenas de sus desiertos, con lo que el producto final será, sin duda, totalmente artificial. Inmensos parques temáticos que incluyen ciudades, puertos y playas tanto como dunas. Incluso una selva tropical, según se dice.

¿Cuál será su oferta de experiencia de compra? Aire acondicionado, esencialmente, aunque también agua en abundancia corriendo por doquier. Seguramente, muchísimos pequeños oasis, artificiales por supuesto, e incluso quizá también ríos, igualmente artificiales.

Magníficos aeropuertos, carreteras, centros de compra, calidad del agua, bancos y cajeros para canje de monedas, mucha gente para prestar servicios, limpieza, iluminación, glamour, belleza, paisaje y demás.

Tal construcción y desarrollo de cada uno de los diversos productos así como experiencia de compra obedecen, sin duda, a la investigación previamente realizada respecto a las necesidades y deseos del consumidor.

Entonces, la tarea de propiciar ventas de manera continua a lo largo del tiempo mediante el conocimiento de las necesidades del cliente y sus gustos en cuanto a productos y experiencias de compra son esenciales, por lo que debe prestárseles suma atención, aunque nunca sólo al momento de iniciar algún negocio sino, por el contrario, perennemente. Siempre. Sin embargo, todo ello, para desilusión de no pocos, no basta.

Sí. Hoy día generar una magnífica oferta de producto y experiencia de compra para el cliente resulta insuficiente para generar ese último acto indispensable para hacer posible la ganancia perseguida: el intercambio. La compra venta propiamente, es indispensable.

Efectivamente, contar con el mejor producto del mundo y la más placentera y fantástica experiencia de compra no servirá absolutamente de nada si no las intercambiamos con alguien más, por alguna cantidad de dinero.

Es tan esencial como el oxígeno mismo para los seres vivos, pues las ventas, el intercambio en sí, y ninguna otra actividad más, son las que dan vida realmente a la empresa comercial que persigue ganancias.

Y para que ese intercambio sea posible es de vital importancia la presencia de cuando menos otra figura: el comprador.

Alguien, generalmente alguna persona, que haga realidad el intercambio, la compra en sí, y que completará ese “mutuo y continuo beneficio” que la definición de AMA reza respecto a ventas.

Sí: clientes.

Efectivamente, clientes. El cliente, el comprador, es esencial para hacer realidad todo proceso de compra venta. De hecho, sin ellos: no hay ventas. Por muy fabulosa y fantástica que sea nuestra oferta global en el mercado.

Sin embargo, es momento de advertir que el cliente no nace. En absoluto. Sino totalmente al contrario: se hace. Se forma.

Dada la importancia de esta perspectiva que planteo, es necesario revisar la teoría, máxime cuando se tiene la creencia de que clientes son todas las personas.

Efectivamente, clientes lo son todas las personas, totalmente de acuerdo; pero, no: nuestros clientes. ¿Percibimos la diferencia?

Todo mundo compra, todo mundo consume, todo mundo intercambia su dinero por productos, valores agregados y experiencias de compra, sí, es cierto, pero sólo cuando lo hacen con nosotros, en nuestro negocio, son nuestros clientes en realidad.

Así las cosas, y ante la desmesurada oferta que hemos creado a raíz de la crisis económica,  como estrategas de negocios debemos ocuparnos, además de fabricar la oferta, también en generar la demanda. En hacer clientes. Para ser más preciso, en hacer clientes nuestros a aquellas personas para las cuales hemos diseñado los productos y experiencia de compra ideales.

¿Complejo? No. En absoluto. Los clientes son las mismísimas personas para las cuales hemos diseñado productos con valores agregados y experiencias de compra, pero hasta ese momento, tales personas no son clientes, en absoluto. Son clientes potenciales, sí, pero leamos bien: POTENCIALES. No clientes en realidad.

Como clientes potenciales son personas que poseen la necesidad o el deseo por los productos y experiencia de compra que hemos diseñado, pero a la vez, no tienen ni siquiera el más mínimo conocimiento o idea acerca de la existencia de tales valores agregados y experiencia de compra que hemos creado.

Por supuesto, en determinado momento, todos en la empresa sabemos y conocemos de pe a pa todos y cada uno de los detalles de la oferta que hemos diseñado. Totalmente de acuerdo. Pero el cliente potencial: NO. Falta ese click. Ese puente de información.

Él no sabe siquiera de la existencia de la empresa, menos aún de nuestros productos o la mencionada experiencia de compra. Es más, a pesar de su necesidad latente, puede no mostrar interés alguno e incluso tampoco sentir necesidad alguna por satisfacerse en cierto instante. El cliente potencial seguramente estará pensando en su relación de pareja o en que los hijos son haraganes o en cómo matar las pulgas del perro, pero en absoluto estará pensando en algo que desconoce por completo.

De tal, como estrategas debemos también dar a conocer nuestra oferta en el mercado, como requisito esencial para intentar construir la demanda a través de la transformación de nuestros clientes potenciales en clientes reales.

Léase bien que he señalado: …para INTENTAR construir la demanda.

Sí, dar a conocer nuestra oferta dentro del mercado a través de la comunicación publicitaria no garantiza de manera alguna que crearemos demanda.

Además, será factible generar la oferta y su correspondiente demanda siempre y cuando hayamos tomado en cuenta al momento de diseñar la experiencia de compra todos los otros detalles importantísimos para el cliente potencial, como lo son la ubicación del negocio, la facilidad para llegar a él, la comodidad para estacionar el auto, seguridad, decoración, modales del personal de contacto y tantos más como sean necesarios, y que hagan sentir al cliente como en casa.

¡Caramba! Pero, cómo se me ocurre decir que como en casa. Para nada. De hecho, como verdaderos estrategas, debemos esforzarnos por hacer sentir al cliente mucho mejor que en su casa, para así incitarlo a salir de ella y acudir a nuestro punto de venta.  

Tal es la experiencia de compra ideal.

Análisis de Ventas III, por José Luis Elgueta

¿Cómo obtener entonces tales utilidades o ganancias?

Pues, en principio, aplicando al proceso administrativo de nuestro negocio la filosofía de la mercadotecnia, esencialmente en cuanto a:

·           Generar y construir valores agregados en nuestros productos o servicios, así como experiencias de compra maravillosas y únicas para los clientes.

Sí, nuestro trabajo como emprendedores solo tendrá sentido cuando constantemente construimos o desarrollamos valores agregados para nuestros productos y experiencias de vida maravillosas, o de compra para ser más preciso, para nuestros clientes.

Por supuesto, para ello debemos tener en cuenta y practicar también todo lo que la teoría de administración dicta al respecto, desde los manuales de normas y procedimientos, organigramas, planes de negocio, objetivos, estrategias y demás, tanto como el control contable y financiero necesario y con no menor importancia la sicología del consumidor, cuidando en todo instante que toda acción en dichos ámbitos apuntale hacia esa construcción de valores agregados en nuestros productos y experiencias de compra fantásticas para nuestros clientes, como el producto final de nuestra oferta global.

De igual manera, es preciso acotarlo en este instante, debemos tener presente siempre que dicho logro: valores agregados y experiencia de compra maravillosas, a pesar de finalmente llegar a hacerlos reales, nunca nos permitirán sentarnos cómodamente a disfrutarlos, principalmente porque la competencia siempre está al acecho, tanto para imitarnos como para superarnos, con la firme y clara intención de arrebatarnos nuestros clientes y quedarse con ellos de por vida mediante nuevas y mejores experiencias de compra y valores agregados.

De hecho, no sólo la competencia es dinámica. También los clientes, los consumidores, los canales de distribución, incluso el Estado mismo y hasta los pueblos ubicados en países allende el océano cambian constantemente, evolucionan, son mejores, o cuando menos distintos día a día, con lo que nosotros, como emprendedores, no podemos sentarnos algún día a descansar y proclamar nuestro éxito en relación con tales premisas de construcción de valores agregados y experiencias de compra maravillosas.  El mercado es dinámico. Los mercados son dinámicos. Todo se mueve, dijo ya alguien por ahí.

Pero más allá, los mercados también están sujetos a fuerzas macro que también nos atan a nosotros los emprendedores.

Por un lado, los clientes, como seres humanos cuyos procesos de pensamiento se sitúan entre el continuo racional - emocional, son cambiantes perennemente. Como consecuencia, poco predecibles cuando no totalmente inciertos. De tal suerte, nuestros esfuerzos como emprendedores por investigar, saber y entender lo que hoy gusta a nuestros clientes, puede resultar totalmente inútil en unos cuantos meses e incluso semanas.

Además, hoy por hoy la información fluye a través del planeta con excesiva velocidad y sin barrera alguna, con lo que las tendencias de los mercados han dejado por completo de ser locales o cerradas, y mucho menos estáticas; por el contrario, son mundiales, totalmente. Y totalmente dinámicas, también. El más leve estímulo desde las redes sociales o los mass media globalizados puede producir drásticos cambios en todo mercado.

Finalmente, el poder que las empresas líderes mundiales han alcanzado mediante las tecnologías de la comunicación es evidente y contundente, máxime para más allá de escudriñar dentro de los rincones de la mente y descubrir necesidades y deseos ancestralmente latentes, manejar a su conveniencia en cuestión de horas las actitudes de los clientes y consumidores.

De tal suerte, los violentos y drásticos movimientos que antaño veíamos estrictamente en los productos de moda, a causa de esa emoción y actitud positiva que a tales les es inherente en el ser humano, se reflejan ahora en la mayoría de productos, principalmente porque hoy día el desarrollo de los nuevos productos y su novedad e innovación se administran como modas, y por lo tanto, sujetas a un manejo emocional, a nivel subconsciente, mediante la comunicación. No importa que el producto le guste al consumidor y esté satisfecho con él, pues en pocas semanas o meses, el mismísimo fabricante o su competencia más cercana ofrecerán un sustituto “mejor” que hará obsoleto ese que con tanto entusiasmo el cliente compró poco tiempo atrás.

Así las cosas, los emprendedores no estamos libres de dichos poderes, pues amén de su dimensión, tales provienen también desde el mercado mismo, aunque de distintos frentes.

Los emprendedores entonces debemos estar atentos perennemente,  tanto con lo que nuestro segmento de clientes necesita y le hace feliz, como con la comunicación global que se pregona por los diversos medios y lo que desde allá, desde ese otro lado que solo sospechamos, se puede estar pensando y haciendo en relación con las demandas en el mercado global.

¿Por qué? ¿Por qué debemos los emprendedores estar atentos a tanto asunto global, cuando lo que nos interesa simplemente son nuestras ventas? Porque las ventas no son origen, nunca, sino consecuencia.

Sí. Consecuencia de nuestra habilidad para conocer, comprender y entender el mercado y a nuestro cliente, incluso intentando anticiparnos a identificar lo que hará, y traducir dicho conocimiento, comprensión y entendimiento en valores agregados para nuestros productos o servicios, mismos que dichos clientes comprarán mediante la vivencia de una maravillosa experiencia con nosotros.

De tal suerte, los emprendedores, como verdaderos estrategas de negocios, debemos saber que resulta esencial acomodar nuestra nave, nuestra empresa, de acuerdo a las corrientes del mercado. Remar o dejar de remar e incluso arriar o izar las velas en el momento preciso, de manera que nos permita mantener nuestra nave justo en el punto más alto de la cresta de la ola, a sabiendas que si mermamos en nuestro esfuerzo e ímpetu, la ola nos dejará rezagados, pero también, que si adelantamos o impulsamos de más la nave, nos estrellaremos estrepitosamente contra la mar misma.

Sea entonces la nave un negocio al detalle o al mayoreo, a través de intermediarios, es preciso mantener estrecha vigilancia y control sobre todo lo que circunda en el mercado, máxime en aquellas variables que por su propia naturaleza nos resultan más susceptibles de controlar y administrar, tal cual las de la mezcla de mercadotecnia indica, a saber: personal, plaza, producto, precio y promoción. Y de entre ellas, en este texto, la promoción, la cual abarca el tema de las ventas, que es el que nos ocupa.