Ventas bajas: ¿consecuencia? Sí.
Ante la ya casi
normal y perenne crisis económica, la cual ha derivado en desempleo
generalizado tanto como en sueldos y salarios cada vez más bajos, los nuevos emprendimientos
comerciales han resultado ser la principal manera como la población intenta
asegurarse algún ingreso económico que de manera honrada y honesta les permita,
más que sobre llevar la vida, construir sueños y realidades.
De tal suerte,
las nuevas empresas han florecido como primavera, en tanto los antiguos establecimientos
comerciales, sólidamente establecidos, que no pueden darse el lujo de ser
indiferentes y quedarse atrás, también han tenido que incrementar de manera
exponencial su presencia dentro de los mercados.
Así, en los últimos años han abierto sus puertas al público cientos, miles de nuevos
negocios, los cuales han ampliado, sin correlación alguna con la demanda, la
oferta de diversidad de productos. Desde panecillos y galletas, viajes,
excursiones, salones de belleza, supermercados, boutiques y abarroterías, hasta bicicletas de bambú, entre cientos más.
Sin embargo, como
señalo, dicha expansión no es propia únicamente de los nuevos negocios, pues de
ser así, los antiguos, las empresas tradicionales, las realmente arraigados en
el mercado, correrían grave riesgo de perder su valiosa participación de
mercado e incluso de desaparecer. De tal suerte, cada nuevo centro o complejo comercial
que abre puertas al público, como otro más de los tantos negocios nuevos que se
desarrollan hoy día, ofrece los mismos 10 o 12 establecimientos comerciales tradicionales
en el mercado, como anclas que auguran y prometen algún tránsito de personas, a
la vez que 20 o 70 nuevas empresas que tienen la esperanza de atrapar a algunas
de tales personas y hacerlas sus clientes.
La oferta
pues, ha crecido, aunque la demanda, con suerte quizá ha permanecido estática
durante los últimos años, a pesar del crecimiento vegetativo anual de la
población. Pero si a ello aunamos la pérdida del valor adquisitivo de nuestras
monedas, inferimos que la crisis resulta
agobiando a todos. Aunque en última instancia, sabemos, a quien depende de un
sueldo fijo.
Como
consecuencia de la situación económica entonces, es lógico y comprensible
escuchar frecuentemente a nuevos emprendedores, empresarios tradicionales y a algunos
gerentes de ventas, principalmente aquellos que realmente poseen
responsabilidad y pasión por su trabajo, quejarse acerca del grave problema de
las bajas ventas de los productos de su empresa.
Claro. Las
bajas ventas son un grave problema para todo aquello que las mismas generan, tal
como el sueldo mismo de ese gerente de ventas y hasta su permanencia en el
puesto, ya que si no logra incrementarlas, será reemplazado en breve, como
suele suceder. Al igual que no pocos colaboradores más cuya función, aunque
importante, puede ser temporalmente asumida por otros, quienes lejos de quejarse
por algún quehacer adicional con el que cargarán, verán una magnífica oportunidad
para conservar sus empleos y estarán agradecidos con no ser despedidos, en
tanto las bajas ventas azotan a la empresa.
De tal suerte,
las ventas bajas se aceptan generalmente como un problema.
Por fortuna, conforme
avancemos en la lectura de la presente, descubriremos y comprenderemos que tal
perspectiva es muy limitada y pobre, ya que sólo alcanza a ver una ínfima parte
del panorama. Sin embargo, para poder alcanzar esas otras perspectivas,
diferentes, más amplias y ricas, que nos permitan ver más allá de problemas: soluciones,
los emprendedores requerimos de un nivel superior pero a la vez más concreto de
conocimiento y comprensión de lo que sucede en esa no pocas veces tormentosa y
apasionada relación empresa - mercado.
Hace décadas
que no basta con ser simpático, amable y tener buenos nexos con la comunidad.
Ahora resulta indispensable analizar y examinar constantemente, una a una y desde
distintos ángulos, y tomando en cuenta su sinergia en la gestión del negocio, las
variables de mercadotecnia más incidentes en torno al mismo.
De tal, la
invitación está abierta para que ingresemos, analicemos y despedacemos
diferentes ideas y conceptos en el maravilloso mundo del mercadeo, las ventas,
los clientes y demás, con el propósito de ampliar nuestra perspectiva acerca de
nuestra empresa, y podamos así tomar decisiones más certeras y decisivas para la
obtención de mejores resultados, principalmente en el ámbito de las ventas.
El propósito de toda
empresa comercial es la ganancia.
Sí. Esta es la
manera más simple y concreta de justificar los riesgos que los emprendedores
debemos aceptar cuando decidimos crear y desarrollar una empresa: obtener algo
mayor o mejor a cambio de lo que aportamos en el inicio. Generalmente: ganancias.
Sabido es que
en la creación de una nueva empresa se aporta principalmente dinero. Por eso,
en términos financieros existe lo que se conoce como inversión. Aunque en el
estado de resultados también existen las pérdidas y ganancias.
Sin embargo,
más allá de dinero, crear una empresa también nos exige trabajo.
De tal suerte,
ser emprendedor e iniciar un negocio requiere que nos ocupemos verdaderamente en
él, con el propósito de más allá de tan solo iniciarlo, pues tal es sumamente
fácil, hacerlo crecer, desarrollarlo y consolidarlo en el mercado como una
empresa comercial exitosa.
Tal ocuparnos
en el negocio resulta tan necesario la mayor parte del tiempo que nos exige olvidarnos
de algún cómodo horario de trabajo fijo y fines de semana libres para el ocio y
la distracción. Sí. Un negocio propio nos exige, la mayor de las veces,
muchísimo más tiempo de ocupación que empleo alguno. De hecho, si le preguntamos
a otros emprendedores, nos responderán que dedican 24 horas al día, los 365
días del año, en la atención, cuidado, desarrollo e intento de consolidación de
su empresa.
Por supuesto,
conforme la nueva empresa empieza a consolidarse en el mercado, podemos llegar
a disponer de algún tiempo extra, sin embargo, siempre la tendremos en mente. En
la primera posición del pensamiento. Así, de ser el caso que casualmente veamos
algo por ahí o por allá, inmediatamente pensaremos en cómo aprovecharlo en nuestro
negocio. Incluso, en cómo hacer para que funcione de mejor manera. Y podremos
verlo o escucharlo en la calle, en la televisión, el internet, los diarios o en
la radio, o en cualquier otro momento y lugar, tal en un velatorio, en una
fiesta, en un crucero por el caribe o en una excursión a las montañas, que
siempre acaparará nuestra atención, pues como verdaderos padres de la criatura,
perennemente tendremos en la primera fila de pensamiento a nuestra empresa.
Los
emprendedores vacacionamos en tanto trabajamos, y trabajamos en tanto
vacacionamos.
Como
consecuencia de ese fuerte arraigo e importancia del negocio en nuestra mente, debemos
ser también poseedores de mucha fortaleza anímica, constantemente, pues sea lo
que sea, suceda lo que suceda en nuestra empresa, esta siempre es y será algo
muy propio, sumamente personal, y por ende, difícil de que resulte de interés
con el mismo grado de intensidad para quienes nos rodean. No todo mundo está perennemente
inmerso o vive con la ilusión tan grande por la empresa propia como nosotros,
sus verdaderos gestores.
De tal suerte,
nuestro riesgo como emprendedores no se limita a la pérdida de dinero. Aunque
es lo único que se contabiliza.
Al ser algo
tan personal, y con tantas exigencias humana y emocional, los emprendedores
corremos riesgos también con nuestra salud, tanto física como mental, con nuestro
ámbito social y hasta con nuestra familia. Y es que para muchos, un fracaso
comercial es un estigma. Una carga a las espaldas que frustra y avergüenza,
aunque los emprendedores añejos, y por ende auténticos, sabemos que todo
fracaso comercial es un aprendizaje. Una experiencia invaluable para un nuevo
intento. Lo hemos vivido durante no pocas ocasiones, sin duda alguna.
Pero bueno, sí.
Dados los riesgos financieros, de salud, emocionales, sociales y hasta
familiares que iniciar un negocio implica, el propósito del mismo no puede ser
menos que el logro de una mejora en el nivel de vida de quien lo emprende, y
para ello necesita obtener más dinero del que en principio aporta. Un negocio
tiene que ser un ente generador de dinero. De utilidades. De regalías. De
réditos. De ganancias. Y éstas, mucho más allá del dinero inicialmente
aportado, deben compensar también el trabajo y el tiempo empleados así como los
otros riesgos señalados.
Es el
objetivo, claro, aunque no pocas veces, inalcanzable, y peor aún, generador de
grandes debacles. Recordemos que según estadísticas mundiales, el 90% de nuevos
negocios fracasa.
¿Cómo obtener entonces
tales utilidades o ganancias?
Pues, en
principio, aplicando al proceso administrativo de nuestro negocio la filosofía
de la mercadotecnia, esencialmente en cuanto a:
·
Generar y construir valores agregados en
nuestros productos o servicios, así como experiencias de compra maravillosas y
únicas para los clientes.
Sí, nuestro
trabajo como emprendedores solo tendrá sentido cuando constantemente construimos
o desarrollamos valores agregados para nuestros productos y experiencias de
vida maravillosas, o de compra para ser más preciso, para nuestros clientes.
Por supuesto, para
ello debemos tener en cuenta y practicar también todo lo que la teoría de
administración dicta al respecto, desde los manuales de normas y
procedimientos, organigramas, planes de negocio, objetivos, estrategias y
demás, tanto como el control contable y financiero necesario y con no menor
importancia la sicología del consumidor, cuidando en todo instante que toda acción
en dichos ámbitos apuntale hacia esa
construcción de valores agregados en nuestros productos y experiencias de
compra fantásticas para nuestros clientes, como el producto final de nuestra oferta
global.
De igual
manera, es preciso acotarlo en este instante, debemos tener presente siempre
que dicho logro: valores agregados y experiencia de compra maravillosas, a
pesar de finalmente llegar a hacerlos reales, nunca nos permitirán sentarnos cómodamente
a disfrutarlos, principalmente porque la competencia siempre está al acecho,
tanto para imitarnos como para superarnos, con la firme y clara intención de
arrebatarnos nuestros clientes y quedarse con ellos de por vida mediante nuevas
y mejores experiencias de compra y valores agregados.
De hecho, no
sólo la competencia es dinámica. También los clientes, los consumidores, los
canales de distribución, incluso el Estado mismo y hasta los pueblos ubicados en
países allende el océano cambian constantemente, evolucionan, son mejores, o
cuando menos distintos día a día, con lo que nosotros, como emprendedores, no
podemos sentarnos algún día a descansar y proclamar nuestro éxito en relación
con tales premisas de construcción de valores agregados y experiencias de
compra maravillosas. El mercado es
dinámico. Los mercados son dinámicos. Todo se mueve, dijo ya alguien por ahí.
Pero más allá,
los mercados también están sujetos a fuerzas macro que también nos atan a
nosotros los emprendedores.
Por un lado,
los clientes, como seres humanos cuyos procesos de pensamiento se sitúan entre
el continuo racional - emocional, son cambiantes perennemente. Como
consecuencia, poco predecibles cuando no totalmente inciertos. De tal suerte,
nuestros esfuerzos como emprendedores por investigar, saber y entender lo que
hoy gusta a nuestros clientes, puede resultar totalmente inútil en unos cuantos
meses e incluso semanas.
Además, hoy
por hoy la información fluye a través del planeta con excesiva velocidad y sin
barrera alguna, con lo que las tendencias de los mercados han dejado por
completo de ser locales o cerradas, y mucho menos estáticas; por el contrario,
son mundiales, totalmente. Y totalmente dinámicas, también. El más leve
estímulo desde las redes sociales o los mass media globalizados puede producir
drásticos cambios en todo mercado.
Finalmente, el
poder que las empresas líderes mundiales han alcanzado mediante las tecnologías
de la comunicación es evidente y contundente, máxime para más allá de escudriñar
dentro de los rincones de la mente y descubrir necesidades y deseos ancestralmente
latentes, manejar a su conveniencia en cuestión de horas las actitudes de los
clientes y consumidores.
De tal suerte,
los violentos y drásticos movimientos que antaño veíamos estrictamente en los
productos de moda, a causa de esa emoción y actitud positiva que a tales les es
inherente en el ser humano, se reflejan ahora en la mayoría de productos,
principalmente porque hoy día el desarrollo de los nuevos productos y su
novedad e innovación se administran como modas, y por lo tanto, sujetas a un
manejo emocional, a nivel subconsciente, mediante la comunicación. No importa
que el producto le guste al consumidor y esté satisfecho con él, pues en pocas
semanas o meses, el mismísimo fabricante o su competencia más cercana ofrecerán
un sustito “mejor” que hará obsoleto ese que con tanto entusiasmo el cliente
compró poco tiempo atrás.
Así las cosas,
los emprendedores no estamos libres de dichos poderes, pues amén de su
dimensión, tales provienen también desde el mercado mismo, aunque de distintos
frentes.
Los
emprendedores entonces debemos estar atentos perennemente, tanto con lo que nuestro segmento de clientes
necesita y le hace feliz, como con la comunicación global que se pregona por
los diversos medios y lo que desde allá, desde ese otro lado que solo
sospechamos, se puede estar pensando y haciendo en relación con las demandas en
el mercado global.
¿Por qué? ¿Por
qué debemos los emprendedores estar atentos a tanto asunto global, cuando lo
que nos interesa simplemente son nuestras ventas? Porque las ventas no son origen,
nunca, sino consecuencia.
Sí. Consecuencia
de nuestra habilidad para conocer, comprender y entender el mercado y a nuestro
cliente, incluso intentando anticiparnos a lo que hará, y traducir dicha conocimiento,
comprensión y entendimiento en valores agregados a nuestros productos o
servicios que dichos clientes compren mediante la vivencia de una maravillosa
experiencia con nosotros.
De tal suerte,
los emprendedores, como verdaderos estrategas de negocios, debemos saber que resulta
esencial acomodar nuestra nave, nuestra empresa, de acuerdo a las corrientes
del mercado. Remar o dejar de remar e incluso arriar o izar las velas en el
momento preciso, de manera que nos permita mantener nuestra nave justo en el
punto más alto de la cresta de la ola, a sabiendas que si mermamos en nuestro esfuerzo
e ímpetu, la ola nos dejará rezagados, pero también, que si adelantamos o
impulsamos de más la nave, nos estrellaremos estrepitosamente contra la mar
misma.
Sea entonces la
nave un negocio al detalle o al mayoreo, a través de intermediarios, es preciso
mantener estrecha vigilancia y control sobre todo lo que circunda en el
mercado, máxime en aquellas variables que por su propia naturaleza nos resultan
más susceptibles de controlar y administrar, tal cual las de la mezcla de
mercadotecnia indica, a saber: personal, plaza, producto, precio y promoción. Y
de entre ellas, en este texto, la promoción, la cual abarca el tema de las
ventas, que es el que nos ocupa.
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