III Edición
Marzo
2015
MERCADOTECNIA:
la D roja del desarrollo................ 7
Generalidades:........................................................ 7
Una visión global del
mercado.................................... 11
Planeación Estratégica
de Mercadotecnia...................... 13
El ámbito de la
administración de empresas................. 19
Plan de negocio................................................... 25
Organigramas...................................................... 30
Mercados y Conceptos.............................................. 35
Segmentación de
mercados..................................... 35
Mercados de deseos y de
necesidades........................ 37
Estacionalidad de la
demanda.................................. 38
Consumismo....................................................... 39
Consumerismo..................................................... 40
Mercados cautivos................................................ 41
Clientes a largo plazo............................................ 42
Diferenciación..................................................... 42
Ciclo de Vida del
Producto...................................... 44
Participación de
mercado....................................... 47
Responsabilidad social
empresarial, sostenibilidad y minimalismo 48
Mercadeo electrónico o
e-commerce......................... 50
Mezcla de mercadotecnia....................................... 51
Análisis financiero................................................ 52
Oferta y demanda................................................. 52
¿Quiénes actúan en el
mercado y el mercadeo?............... 53
Comunidad:........................................................ 53
Consumidores..................................................... 56
Clientes............................................................. 57
Canales de distribución
y sus intermediarios................ 58
Colaboradores..................................................... 60
Agencias de publicidad........................................... 64
Competencia....................................................... 65
Compañía.......................................................... 66
Intentando entender al
consumidor.............................. 67
Maslow.............................................................. 67
Pavlov............................................................... 69
Freud................................................................ 69
Conceptos varios.................................................. 70
Características del
consumidor................................. 72
Situaciones de compra........................................... 75
Proceso de compra:
generalidades............................ 76
Motivaciones y motivos
ocultos................................ 90
Apuntes sobre sicología
y comunicación..................... 93
Mercado organizacional............................................ 97
Generalidades..................................................... 97
Cómo compra el mercado
organizacional.................... 98
Otras características
del mercado organizacional......... 101
El Mercado de servicios......................................... 102
Sistemas de
Inteligencia de Mercados.......................... 111
Investigaciones de
mercado................................... 115
Análisis y estimación
de la demanda, pronósticos y presupuestos 121
Análisis Financiero................................................ 129
Generalidades.................................................... 129
Costos fijos....................................................... 131
Costos variables................................................. 132
Costos ocultos................................................... 133
Costos de oportunidad......................................... 134
Punto de equilibrio.............................................. 135
Estado de Resultados........................................... 139
Balance General.................................................. 141
La mezcla de
mercadotecnia.................................... 145
Personal........................................................... 147
Plaza............................................................... 153
Distribución Física............................................ 155
Análisis del six pack.......................................... 156
Otros apuntes
relevantes.................................... 157
Canales de distribución
e intermediarios................. 160
Producto.......................................................... 165
Otros apuntes acerca
del producto........................ 172
Creación y desarrollo
de nuevos productos.............. 174
Servicio post venta........................................... 186
Comercialización:............................................ 189
Precio.............................................................. 192
Promoción........................................................ 200
El proceso de la
comunicación............................. 201
Publicidad...................................................... 207
Formas de
hacer publicidad................................. 210
Promoción
de ventas......................................... 213
Ventas........................................................... 215
Mercadotecnia al
detalle......................................... 223
Ubicación –
concordancia – facilidad de acceso............ 225
Ambiente–Merchandising....................................... 228
Valores
agregados-servicios................................... 229
Nuestra primera vez.............................................. 233
El ámbito congruente........................................... 233
Generación de la idea.......................................... 235
Creación del concepto.......................................... 237
Determinación de
probabilidades de éxito.................. 242
Identificación de la
oferta de la competencia........... 242
Prueba de producto, de
concepto de negocio y estimación de la demanda 244
Generación del nombre o
marca.............................. 256
Apertura del negocio
(Lanzamiento o comercialización) 258
COROLARIO......................................................... 261
Esta propuesta se presenta con
alguna secuencia lógica en sus temas, de modo que cada uno de ellos suma al
anterior, por lo que sugiero leerla de principio a fin; sin saltarlos o
revisando sólo algunos específicos, pues quizá entonces no logre su propósito.
De igual manera, es necesario anticipar
acerca de las fuerzas de causa y efecto que imperan en el ámbito de la
mercadotecnia.
Toda acción que se emprenda desde
cualquier ángulo dentro de una empresa repercutirá en otro. Tanto si se reducen
o se incrementan precios como si se añade más color al producto, o menos, o se
disminuye la publicidad o simplemente se empieza a vender a través de tiendas
de barrio, sin duda alguna, estas acciones causarán algún efecto en otras
variables, sea en el envase, la distribución, la percepción del cliente u otra
de las miles de las mismas que interactúan en el mercadeo estratégico.
De tal suerte, la mercadotecnia
exige permanentemente la búsqueda constante de perfecta interrelación entre las
variables que administra, con el propósito de que cada una de ellas sume
contundentemente en el mismísimo único sentido que la consolidación final de todo
proyecto comercial requiere. Es decir: sinergia total.
Expuestas dichas advertencias,
incursionamos en el ámbito del mercadeo, y para ello resulta indispensable
partir desde la definición que de mercadotecnia propone el ente rector de la
actividad: la AMA, American Marketing Asociation, por sus siglas en inglés, la
cual dice:
Marketing
is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
Lo que en español se interpreta
como:
Mercadotecnia es una función y un conjunto de procesos
organizacionales para crear, comunicar y
entregar valor a los consumidores y administrar sus relaciones con los mismos en
pos de beneficios para la organización y sus colaboradores.
Partiendo de esta definición,
aceptada de antemano generalmente, se propone entonces la siguiente
alternativa:
Mercadotecnia es una filosofía de pensamiento empresarial
que busca la relación armónica y beneficios mutuos con la comunidad, a través
de la creación e intercambio de satisfactores con ella.
¿Por qué?
Porque las actividades de
mercadeo deben ser conocidas, comprendidas y apoyadas por todos los integrantes
de la empresa para ser en realidad una filosofía de pensamiento empresarial y lograr
la contundencia en su implantación total. Desde el agente de seguridad en el
estacionamiento para automóviles hasta el gerente de servicio y la presidencia
corporativa misma deben conocer y comprender tal filosofía, aunque obviamente
en la medida de su incidencia en los resultados.
En segundo lugar, aunque sin duda
sumamente importante, es imposible concebir hoy día el crecimiento y desarrollo
de la empresa, sus ventas y sus utilidades, sin mercados en crecimiento y
desarrollo. Con lo que el estratega actual debe velar no sólo por el desarrollo
de la empresa y sus colaboradores sino
también por el de su comunidad.
Tercero: Porque la empresa no
sólo es generadora y transformadora sino también beneficiaria de los recursos
naturales de la comunidad, principalmente: la mano de obra de sus integrantes,
aunque también de la tierra y el agua, entre otros.
Adicionalmente, el dinámico auge
de las tecnologías de la comunicación y su enorme impacto en la globalización,
tanto como el pregón universal que desde tiempo atrás circula por las diversas
redes sociales desde importantes centros de referencia alrededor del planeta en
cuanto a derechos humanos, incluso como consumidor, han incidido en que las
comunidades y las personas estén hoy día no sólo más y mejor informadas sino
también más conscientes de sus tales derechos, con lo que el consumidor ha
adquirido un poder adicional, no pocas veces superior al de su poder
adquisitivo.
De tal suerte, la empresa no
puede limitarse sólo a perseguir el lucro económico que como tal le es
inherente e intentar ser más humana sino, mucho más allá, perseguir dicho lucro
pero de manera responsable: humana y socialmente.
Ser un aliado de la comunidad que
fomenta y apalanca mucho más allá del desarrollo económico meramente de la
misma, su desarrollo y crecimiento social integral, con el propósito de
alcanzar esa posición inigualable de empresa humana, con liderazgo social, que
le permita ser reconocida y apreciada por los mercados. Por la comunidad.
La empresa del nuevo milenio debe
ser entonces dinámica y activa, más allá de en sus negocios, también en el
fomento y desarrollo de la educación, la salud, la cultura, los deportes, la
ecología, el ser humano mismo y tantas otras áreas, aunque de igual manera,
debe pronunciarse y actuar contra el maltrato infantil, la explotación
inmoderada de los recursos naturales, la corrupción e incluso el maltrato
animal, entre otros.
Por supuesto, difícil cuando no
imposible será participar en todos los ámbitos señalados, por lo que la empresa
deberá seleccionar uno o dos o tres de ellos, con los cuales más allá de poseer
congruencia, realmente crea, y pueda entonces desde ahí apoyar y apalancar
eficientemente a la comunidad, en procura de la relación armónica y los
beneficios mutuos a través del intercambio de satisfactores.
Un intercambio en el que todos
los participantes y actores ganan. Obtienen beneficios, cuantitativos o
cualitativos, pero que de alguna manera inciden en un cambio positivo. En
desarrollo para la comunidad.
Claro está, el propósito de toda
empresa comercial es el lucro, como sabemos, por lo que si bien es cierto debe
existir relación armónica, beneficios mutuos y demás, estos sólo serán posibles
si la empresa es rentable. Es decir, vende, y gana utilidades durante su
operación.
Una visión global del mercado
Dado que todos los habitantes del
planeta participamos e interactuamos día a día en el mercado global, sea
comprando, vendiendo, proveyendo, fabricando, consumiendo, publicitando,
distribuyendo y demás, es esencial en este momento identificar las dos maneras generales
de hacer mercadeo, específicas a su vez a cada uno de los dos más amplios
mercados conocidos: el mercado de organizaciones y el mercado de personas
individuales.
El
mercado de organizaciones
abarca a todas aquellas entidades e instituciones que aglutinan personas que de
manera colectiva adquieren una personalidad propia, distinta a la de sus
miembros individuales, para desempeñar alguna función. Tal cual la compañías
comerciales, iglesias, equipos de futbol, universidades, partidos políticos y
el propio Estado, entre otras.
Estas organizaciones también se
clasifican en cuanto a su función, pues las hay industriales: las cuales transforman
materias primas en productos-satisfactores. Comerciales: que se dedican
principalmente a la reventa de dichos productos-satisfactores. De servicios: como
puede ser un equipo de futbol, la universidad, la iglesia o el banco, cuya
producción no consiste en productos sino en momentos. En momentos-satisfactores.
Y finalmente, la organización gubernamental, la cual debe proporcionar servicios
públicos-satisfactores.
Todas estas organizaciones
interactúan dentro de los mercados, tanto entre ellas como con la comunidad en
general, y más allá, con los mercados internacionales.
A pesar de su vasta presencia, los
procesos que se llevan a cabo en el mercado de organizaciones generalmente
pasan desapercibidos para el público en general, pues se realizan incluso no
pocas veces como grandes secretos industriales; sin embargo, dicho mercado
depende totalmente del mercado de consumo.
Sí, del otro enorme mercado al
que como personas individuales todos pertenecemos. El mercado de consumo, ese en el que día a día usted y yo, tanto
como millones de personas más, participamos activamente. Sea en búsqueda de
algún producto, viendo publicidad, comprando en el supermercado, probándonos
ropa en una boutique, consumiendo en un restaurante, opinando cuando nos
encuestan o sugiriendo a nuestros amigos la mejor marca, pero también dejando
de comprar, devolviendo en la tienda productos defectuosos y exigiendo el
reintegro de nuestro dinero, contándole a nuestros amigos el pésimo servicio
que tal o cual empresa nos ha brindado e incluso acudiendo a instancias
jurídicas en búsqueda de justicia contra quienes nos han engañado con alguna
publicidad falsa.
Así, el mercado de consumo es ese
en el que usted y yo, ella, nosotros, todos: vivimos y accionamos como personas
individuales, principalmente, comprando para consumir. Y el mercado de
organizaciones, el que hace posible la existencia de tales compras.
Identificados esos dos amplios mercados,
que están estrechamente vinculados e incluso son dependientes totalmente uno
del otro, incursionamos en la teoría necesaria de la mercadotecnia para conocer
varias aristas acerca del plan de negocio. Importantísima herramienta para iniciar,
desarrollar y consolidar una empresa, pequeña o mediana, en el mercado.
Sin duda, el conocimiento
del mercado es de vital importancia para llevar a cabo una labor estratégica de
mercadotecnia. El estratega lo es porque ha leído, se ha documentado y porque
ha incursionado en el campo de acción, es decir, en el mercado, para percibir
de primera mano información de lo que ahí sucede.
La vida misma no es más sino la
sucesión de varios pasos en pos de objetivos trazados de antemano. Obtener el
diploma de educación media. Luego, el título universitario, la maestría quizá.
Un buen empleo o un negocio propio. Una casa a nuestro gusto. La pareja ideal.
Los hijos sanos, educados y a buen resguardo y con futuro. Las vacaciones, el
viaje del año y tanto más, hasta llegar a un retiro satisfactorio y digno, a
sabiendas de que se ha llegado al mismo de manera honesta y honrada.
Sí, todo en la vida se reduce al
logro de objetivos, aunque de manera ordenada. Algunos antes y luego otros, y
otros. Sin embargo, es importante señalar que todos los objetivos poseen una
misma peculiaridad: son a futuro. Por lo tanto, su logro o alcance se busca en
un ámbito tan impredecible, desconocido e incontrolable como lo son los doce
meses que deben transcurrir para llegar al próximo año o las 24 horas para
llegar al día siguiente.
A pesar de tal incertidumbre en el
logro de objetivos, tanto la mercadotecnia como la medicina, la sicología o la
arquitectura, entre otras, también los tienen como propósito principal de su
profesión. Así, en la medicina, el objetivo consiste en salvar vidas; en la
sicología, ayudar a las personas a vivir mejor; en la arquitectura,
proporcionar comodidad y esparcimiento. En la mercadotecnia, desarrollar y consolidar
una empresa o un negocio en el mercado. No sólo abrirlo e iniciarlo, pues tal,
como veremos en el corolario, muchísimos lo logran.
Sin embargo, lograr el objetivo
de desarrollar y consolidar una empresa o un negocio en el mercado, por ser una
actividad eminentemente viva y dinámica, cambiante e impredecible, ya que se desarrolla por mucho, a futuro, y dentro
del ámbito de la mente humana, tanto como dentro de una filosofía de
pensamiento administrativo y de la exigencia de cierto lucro económico, requiere
enormemente del apoyo de otras ciencias, incluso de las exactas.
Así, la mercadotecnia, como
responsable del logro de relaciones armónicas con la comunidad, el intercambio
y los beneficios mutuos, necesita de la ciencia de la conducta: la sicología,
tanto como de los novedosos conceptos de desarrollo del Nuevo Milenio: responsabilidad
social empresarial, minimalismo y sostenibilidad a largo plazo. Aunque de igual
manera, del apoyo de las ciencias empresariales, principalmente la administración
de empresas y sus teorías, así como de las matemáticas, principalmente las
comerciales o financieras, y por supuesto, las estadísticas.
De tal suerte, esta propuesta no
puede dejar de apelar a las teorías y conceptos de tales ciencias, por lo que
se intenta revisarlas una a una, sin embargo, la misma sinergia que el proceso
exige, lo hace sumamente difícil así, separadas, aisladas, por lo que a lo
largo se citan indistintamente en apoyo al tema que entonces se revisa.
Entrando en materia de
emprendimiento de negocios, antes de dar un vistazo hacia cualquier otro lado, incluso
hacia el mercado mismo, debemos darlo a nosotros, en nuestro interior, e
identificar y cuantificar nuestras cualidades, conocimientos y destrezas como
personas para iniciar algún negocio. ¿Cuál negocio? Es la pregunta
frecuentemente, en tanto se buscan posibilidades en el mercado.
Bien, en principio, algún negocio
que tenga cierta congruencia con esas cualidades, conocimiento y destrezas que
identificamos en nuestra personalidad, pues sabido es que cuando se hace lo que
a uno le agrada, se hace mejor. Y por ende, con mayores visos de éxito.
Así, de entre las tenues posibilidades
que se prevén o surgen en el mercado, será sensato prestar mayor atención a aquellas
que más y mejor se adapten a nuestra personalidad y cualidades.
Además, es una manera natural de
emprendimiento. Ha de ser sumamente frustrante hacer lo que no nos gusta. Lo
que no nos agrada. Así, mi trabajo como escritor es apasionante, y paso horas
sentado frente al ordenador. De no serme placentero, quizá me dedicaría al
negocio de comidas, otra de mis pasiones. Pero nunca podría dedicarme al oficio
de joyero, pues carezco de la fineza en mis dedos tanto como de la paciencia
necesaria para tan ínfimos detalles, indispensables en la manufactura de
joyería fina.
Para comprender la importancia de
este autoconocimiento para el emprendimiento se rescata el tema nuevamente al
final, cuando se expone un modelo teórico de “la primera vez”. Una vez han sido
vertidos los conceptos relevantes al mercado, principalmente el consumidor, el
cual, sin duda, es la base primordial para la toma de decisiones respecto a
todo nuevo negocio.
Por ahora, y aunque parece pronto
para comentar e incluso seleccionar algún mercado, lo considero necesario para
dar mayor vida a la teoría, y que usted, amigo lector, empiece a conocer de
manera práctica la infinidad de consideraciones e interrogantes durante el
proceso.
Sin embargo, es preciso acotar
también que muchos términos en estas primeras páginas seguramente resultarán
extraños e incluso desconocidos, pero no debe ser motivo de alarma ni de
preocupación. Todos ellos se explican conforme el desarrollo de esta.
Bien. Dilucidada la importancia
de llevar al lado de la teoría, la práctica, continuamos.
Para todo nuevo negocio, el
primer paso siempre es saber precisamente qué o cuál negocio o producto es el
más adecuado a desarrollar, y para ello resulta indispensable la
investigación.
Por supuesto, en este instante,
sólo alguna investigación somera o superficial que permita identificar probables
oportunidades en el mercado, que a su vez correspondan de alguna manera con nuestras
cualidades, conocimientos y habilidades personales. Como primer parámetro de
selección, pero nunca único.
Así, con alguna efímera idea en
mente del probable negocio a desarrollar, volteamos a ver hacia ahí, hacia el
vasto mercado, para intentar establecer en él, entre otras, lo relacionado con nuestra
efímera idea.
Qué hay en él, qué no hay, cuál
es la demanda y la oferta, qué compran y venden, quiénes, cuándo, a qué
precios, cómo, en dónde están los compradores y los vendedores, qué calidades
de producto existen, en qué etapa de ciclo de vida se encuentra la categoría de
producto, quiénes son los intermediarios, quién es el más grande, cuál es la
estacionalidad de la demanda del producto, cuáles son los niveles de precios,
incluso de los sueldos y salarios así como de los alquileres; la oferta de
locales comerciales, cómo son, en dónde están y demás información. Tanta como
sea posible.
Así, pensemos en un producto-satisfactor:
pan.
Pero, ¿pensamos en una panadería
en la que ofreceremos pan al público en general, en un sistema tradicional de venta
al detalle? ¿O pensamos en pan para vender a través de supermercados? ¿En pan
de precio bajo, o en pan de especialidad, a precio alto? ¿Una línea completa de
pan, incluyendo molletes, francés, champurradas, baguette y demás, o sólo pan
tipo sándwich? ¿O en un pan totalmente innovador, que recién aprendimos a hacer?
De tal suerte, identificar con
mayor precisión el mercado se torna imprescindible conforme avanzamos en
nuestra investigación, pues, como vemos, el pan tipo sándwich no tiene mayor
relevancia como competencia para una panadería de barrio cuyo principal mercado
será el hogar, y que por ende su oferta será mayoritariamente de pan dulce o de
manteca, como se le conoce acá, en Guatemala.
Una vez se tiene entonces alguna
idea más clara del mercado que pretendemos, y a sabiendas que tan sólo será un simple
reflejo de su verdadera realidad en cierto momento, recurrimos a otras fuentes
de información, en otros ámbitos, que nos permitan complementar. Desde
oferentes y clientes actuales, cámaras y gremiales, artículos de prensa y
revistas, e incluso en el ámbito internacional a través del internet, con el
propósito de saber y conocer más sobre dicho mercado, principalmente acerca de
sus tendencias.
Sí, el análisis del comportamiento
a futuro del mercado es primordialmente importante, pues de ello depende también
el éxito o fracaso de todo emprendimiento. Debe preverse hacia dónde se dirige.
¿Está el mercado creciendo o decreciendo? ¿Son sus precios estables o
volátiles? ¿Es un mercado consistente o de oportunidad? ¿Tiene potencial de
desarrollo? En fin, seleccionar el mercado es una acción de suma importancia, pues
al fin y al cabo, todo negocio es una extensión de ese mercado. Por supuesto,
de dar aunque mínimos visos de estar en proceso de extinción, no tendrá sentido
incursionar en él.
Retomando el tema del pan, sabido
es que cocinar en hornos a gas es mucho más económico o barato, y por ende,
rentable, que hacerlo en hornos eléctricos, con lo que también debemos ponderar
tal recurso, así como las nuevas tecnologías que al respecto se desarrollan. En
este caso, por ejemplo, hoy por hoy se habla incluso de hornos con placas de
cerámica que proporcionan muchísima mayor eficiencia que los quemadores
tradicionales. Sin embargo, a su vez, debemos considerar también qué es lo que
pretendemos ofrecer al cliente, pues, ejemplificando nuevamente, el pan
cocinado en horno de leña es más apreciado por el consumidor, pero el uso de
tal combustible atenta o puede estar atentando contra la ecología. Así, la suma
de información, su acumulación, es importante.
De igual manera, no es buena idea
en estos albores de milenio, con el petróleo rebasando los US $ 120.00 o 130.00
el barril, intentar el desarrollo de nuevos motores de 8 cilindros a gasolina
para autos, como tampoco instalar una boutique de suéteres de lana en Jamaica o
desarrollar nuevos plásticos para bolsas de supermercado. Son productos sin
demanda, máxime a futuro. Contrario a motores eléctricos accionados por energía
solar, la tienda de suéteres de lana en Londres o bolsas de manta para el
supermercado, que por lo contrario, son productos en pleno desarrollo y crecimiento.
Y aunque por estos días vivimos
un drástico descenso en los precios del petróleo, habiendo descendido este a
casi US $ 45.00, lo más sensato será esperar cuando menos un año para saber qué
sucederá, máxime si se nos ha ocurrido construir tal motor de 8 cilindros.
Pero más allá del mercado y el
consumidor propiamente, debe tomarse en cuenta también el ámbito legal que rige
el funcionamiento del tipo de negocio.
Es necesario investigar la
injerencia y los límites que la legislación, tanto municipal como
gubernamental, imponen a los ciudadanos en el desarrollo de los
emprendimientos, tanto como el costo de las distintas licencias y permisos
necesarios para iniciar operaciones. No pocas autoridades vedan por completo la
oportunidad de instalar un negocio en casa, como suele ser el deseo de muchos
pequeños emprendimientos. Además, incumplir tales leyes y normas puede generar
altísimas multas y castigos.
Estas simples elucubraciones, generalidades
de tópicos respecto al tema, tienen el propósito de facilitar su comprensión al
respecto. Sin embargo, es imperante incursionar en los aspectos relevantes y,
aunque teóricos, importantes, pues sólo así se podrá llevar a cabo el proceso
de emprendimiento con mayores visos de éxito.
De tal suerte, revisaremos el ámbito
administrativo de ese probable negocio que muy sutilmente ha empezado a
tomar forma en nuestra mente o que desde rato ya tenemos más o menos definido.
Resulta
esencial saber que la administración es un proceso de trabajo dinámico que
exige realizar las actividades de planeación, organización, integración,
dirección y control, en pos de asegurar y consolidar el desarrollo de la
empresa dentro del mercado y alcanzar los objetivos propuestos.
Dicho
proceso se divide en dos grandes áreas. El trabajo de escritorio y el trabajo
práctico o de campo. En nuestro caso, de mercado.
Planeación y organización
son tareas
que con base en la información que obtenemos a través de la investigación
dentro del mercado, recurriendo a prensa y revistas, la Internet, los probables
clientes y consumidores, las municipalidades, el propio gobierno y hasta la
institución responsable de velar por el clima, cuando tal resulta menester, y
que hemos asentado paulatinamente sobre papel o en el ordenador, de manera
práctica y concisa, con orden, finalmente utilizamos para describir un negocio que
inferimos puede ser probable a futuro. Es decir, elaboramos un plan de negocio.
Dichos planes identifican y
describen, con sus respectivos costos, las áreas funcionales necesarias a
implementar para llevar a cabo las operaciones normales de la empresa y asegurar
el logro de los objetivos. Deberá incluir su organigrama, las descripciones y perfiles
de puestos, horarios de atención, días de servicio al público, cantidad de
personal, medios de pago aceptados, sueldos por pagar, metros cuadrados de
exhibición, de producción, estacionamiento y demás, identificando, describiendo
y costeando con precisión cada uno de ellos, incluso energía eléctrica, servicios
de seguridad y tantos más, para cuando menos el periodo de un año.
En síntesis, los planes describen
en tinta todos los recursos, tiempo incluso, que serán necesarios para que la
empresa funcione en dirección al logro de un objetivo. Objetivo mismo, por
cierto, que sólo podemos conocer conforme estructuramos dicho plan.
Plasmamos en papel las
actividades y los recursos que serán necesarias al momento de llegar a la integración, la dirección y el control reales,
y que conducirán al logro del objetivo.
Como podemos inferir en este
momento, los recursos necesarios para alcanzar un objetivo en ventas de 1,
000,000 de unidades para cierto producto y mercado en un mes, diferirán
considerablemente de los necesarios para lograr un objetivo de ventas de sólo
10,000 de tales unidades en el mismo mercado.
Así, en casa incluso, mucho antes
de abrir o iniciar alguna empresa, pero necesariamente investigando el mercado,
se asienta en papeles aunque de manera somera la descripción del proceso
administrativo de la empresa o negocio. La tarea más cómoda del ámbito
empresarial, pero la más importante y delicada sin duda alguna, pues en esta
misma se determina la factibilidad del proyecto.
Como ha de percibir el lector, el
proceso de administración efectivamente no es lineal, pues incluso durante la
planeación misma tenemos que estar conscientes de los controles que
necesitaremos en el futuro, tanto como su funcionamiento y costo, como ejemplo.
De tal, prevemos que al mismo
tiempo que se planea y organiza, así también se integra e inicia la dirección
tanto como el control del logro de los objetivos, aunque sólo en términos de
conciencia. Es decir, debemos anticipar que para hacer realidad, por ejemplo, cierta
ruta de ventas en el mediano plazo, incurriremos en ciertos desembolsos
financieros, por lo que asegurar previo de dónde se obtendrán dichos recursos
es imprescindible.
Por supuesto, todos los ingresos
de la empresa provienen de sus ventas, pero la distribución de tales ingresos,
en forma de presupuestos, debe saberse y por ende hacerse con antelación. Es
decir, debemos planearla.
Luego, la dirección guía y lidera
el esfuerzo colectivo de la empresa en pos de las metas y los objetivos
asentados, siguiendo en la medida de lo posible el curso que la estrategia asentada
durante la planeación dicta. Y es, “en la medida de lo posible”, anticipando
que toda estrategia debe permitir cierta holgura en su ejecución, pues es
razonable que el ámbito del escritorio hoy, diste no pocas veces del ámbito
real en el mercado futuro, dada la vertiginosa dinámica de cambio en estos.
Máxime durante la primera vez.
¡Uops…! Pero, ¿qué es eso de
estrategia?
Veamos. Como consecuencia de
nuestra investigación, en determinado momento debe sernos factible obtener
información que nos indique:
·
Qué
es y será necesario hacer
·
Con
qué recursos, tiempo entre ellos
·
Cuánto
nos costará
·
Cuántos
consumidores compran y cuánto compran al año
·
A
qué precios compran
Dicha información, plasmada y
ordenada de acuerdo a la secuencia lógica que el proyecto de negocio impone, y
que sólo podemos descubrir o deducir conforme investigamos, permite finalmente,
más allá de responder las interrogantes previas, establecer un objetivo de
ventas.
Sí. Un objetivo de ventas que
indique la cantidad de unidades que debemos vender a determinado precio y
durante cierto lapso específico.
Pero, ¿cómo hacer realidad el
logro de tal objetivo? Esa es precisamente la estrategia.
La manera cómo tendremos que
proceder para alcanzar el objetivo de ventas.
Por supuesto, el primer plan, con
su objetivo de ventas y correspondiente estrategia, generalmente diferirá del
plan que al final estableceremos como idóneo a implementar, ya que planear nos
sirve también para visualizar otras alternativas del cómo hacer lo que debe
hacerse.
Así pues, una vez configurada la
empresa total en papel, en base con la información recopilada, la sometemos a
escrutinio financiero tanto como de mercado y consumidor para determinar su factibilidad
de llevarla a la práctica con visos de éxito.
Como vemos, no se ha adquirido
una sola máquina o herramienta como tampoco se ha alquilado local comercial alguno
ni contratado personas, salvo en papeles, pues previo a la ejecución real es
necesario investigar, medir y evaluar el potencial o factibilidad económica
financiera del negocio o empresa a través del citado plan.
¿Por qué? Pues generalmente es
más económico establecer la probabilidad de éxito de un negocio potencial en
papeles que hacerlo realidad y luego esperar a ver qué sucede.
