No pocas veces....

...es mejor negocio no emprender alguno, hasta cuando el concepto está totalmente definido, investigado y comprobado como aceptado.

El ocaso de algunos negocios

Este diciembre, aunque aún no culmina, en el mercado guatemalteco ha representado sin duda el ocaso para muchos nuevos y relativamente nuevos negocios. Una pena. Una lástima. Muchos de ellos con significativa pérdida para sus creadores.

Nosotros, quienes hacemos algo de mercadeo, de manera responsable y profesional, no podemos ser indiferentes ante tal nefasto panorama. ¿Soluciones? Más allá de administrar con una visión estratégica de mercadeo, es imperante apoyarse en la psicología del consumidor y en las finanzas de la empresa.

Saber leer e interpretar los hábitos y motivos del cliente, sin duda, es piedra angular en el desarrollo y crecimiento de cualquier negocio. De tal suerte, no porque a los dos meses la cosa va bien, podemos dar por sentado que siempre será así.

El mercado es como el mar. Cambiante. Dinámico. Y sus corrientes, tanto a la vista como debajo de la superficie, continuamente se cruzan entre sí.

Permanecer atento a ese cliente, a ese consumidor, a nuestro segmento de mercado, todo el tiempo, es una responsabilidad indelegable e insustituible.

Alguna falla en mi programa de marketing?

Dado algunos problemas que recién descubro en relación con la distribución de mis libros, agradeceré a mis amigos que compren o hayan comprado, me hagan favor de comentarme y enviarme los datos de su factura y sitio de compra. Anticipadamente, mil gracias.

Mercadotecnia, la D roja del desarrollo

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53- Críticas recibidas

Se me critica decir que nuestra personalidad o forma de ser debe ser congruente con el negocio que implementamos, pues escapa de lo profesional. Yo insisto.

Un negocio propio debe tener muchísima sinergia con su propietario. Cuando menos, ese primero que anhelamos emprender. Y sí, cuando los excedentes en el flujo de efectivo de ese primer negocio, nuestro consentido, requieran ser invertidos en nuevas empresas, puede hacerse en otras menos congruentes, pero siempre en procura que se encuentren relacionadas. Esto con el propósito de alcanzar algún tipo de integración, hacia adelante o hacia atrás, o lateral, como también puede serlo, para que redunde en beneficio de la primera empresa.

Así, un emprendimiento que inició con restaurante de hamburguesas puede integrarse hacia una panadería, desde la cual obtengamos nuestro propio pan para dichas hamburguesas. O en el caso de un café, hacia alguna molienda de granos, para surtirnos.

Obviamente, no seremos los únicos clientes, pues el propósito es la expansión del negocio original, con lo que tanto la panadería como la molienda de granos deberán tener sus propios nuevos clientes, y pasar a formar parte del holding de empresas, aunque yo prefiero llamarlas: familia de empresas.  

52- Mercadotecnia, la D roja del desarrollo (fragmento)

“Mercadotecnia”

La D roja del desarrollo

José Luis Elgueta Jegerlehner

© Mercadotecnia

La D roja del desarrollo

Diseño de Portada, Revisión y Edición:

José Luis Elgueta Jegerlehner

guichodeguatemala@gmail.com

Registrados y reservados todos los derechos.

Esta publicación no puede ser reproducida ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo y por escrito del autor.

Guatemala, C. A. octubre 2013

Edición revisada y corregida

Octubre 2014

Generalidades

Esta propuesta se presenta con alguna secuencia lógica en sus temas, de modo que cada uno de ellos suma al anterior, por lo que sugiero leerla de principio a fin; sin saltarlos o revisando sólo algunos específicos, pues quizá entonces no logre su propósito.

De igual manera, es necesario anticipar acerca de las fuerzas de causa y efecto que imperan en el ámbito de la mercadotecnia.

Toda acción que se emprenda desde cualquier ángulo dentro de una empresa repercutirá en otro. Tanto si se reducen o se incrementan precios como si se añade más color al producto, o menos, o se disminuye la publicidad o simplemente se empieza a vender a través de tiendas de barrio, sin duda alguna, estas acciones causarán algún efecto en otras variables, sea en el envase, la distribución, la percepción del cliente u otra de las miles de las mismas que interactúan en el mercadeo estratégico.

De tal suerte, la mercadotecnia exige permanentemente la búsqueda constante de perfecta interrelación entre las variables que administra, con el propósito de que cada una de ellas sume contundentemente en el mismísimo único sentido a la consolidación final de un proyecto. Es decir, requiere sinergia total.

Expuestas dichas advertencias, incursionamos en el ámbito del mercadeo, y para ello resulta indispensable partir desde la definición que de mercadotecnia propone el ente rector de la actividad: la AMA, American Marketing Asociation, por sus siglas en inglés, la cual dice:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Lo que en español se interpreta como:

Mercadotecnia es una función y un conjunto de procesos organizacionales  para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores y administrar sus relaciones con los mismos en pos de beneficios para la organización y sus colaboradores.  

Partiendo de esta definición, aceptada de antemano generalmente, se propone entonces la siguiente alternativa:

Mercadotecnia es una filosofía de pensamiento empresarial que busca la relación armónica y beneficios mutuos con la comunidad, a través de la creación e intercambio de satisfactores con ella.

¿Por qué?

Porque las actividades de mercadeo deben ser conocidas, comprendidas y apoyadas por todos los departamentos de la empresa para ser en realidad una filosofía de pensamiento y lograr la contundencia en su implantación. Desde el agente de seguridad en el estacionamiento para automóviles hasta el gerente de servicio y la presidencia corporativa misma.

Porque en la medida que la empresa apoye el crecimiento y desarrollo de su comunidad a través de la relación armónica y los tales beneficios mutuos con ella, dicha crecerá y se desarrollará, incluso como mercado para la propia empresa.

Porque la empresa no sólo es generadora y transformadora, sino también beneficiaria de los recursos naturales de la comunidad, principalmente: la tierra, el agua y la mano de obra de sus integrantes.

En cuarto lugar, aunque sin duda sumamente importante, es imposible concebir hoy día el crecimiento y desarrollo de la empresa, sin mercados en crecimiento y desarrollo. Con lo que el estratega actual debe velar no sólo por el desarrollo de la empresa y sus colaboradores sino también por el de su comunidad. 

Una visión global del mercado

Dado que todos los habitantes del planeta participamos e interactuamos día a día en el mercado global, sea comprando, vendiendo, proveyendo, fabricando, consumiendo, publicitando, distribuyendo y demás, es esencial en este momento identificar las dos maneras como generalmente se hace mercadeo, específicas a su vez a cada uno de los dos más amplios mercados conocidos: el mercado de organizaciones y el mercado de personas individuales.

El mercado de organizaciones abarca a todas aquellas entidades e instituciones que aglutinan personas que de manera colectiva han adquirido una personalidad propia, distinta a la de sus miembros individuales. Tal cual la compañías comerciales, iglesias, equipos de futbol, universidades y el propio Estado, entre otras.

Estas organizaciones también se clasifican en cuanto a su función, pues las hay industriales: las cuales transforman materias primas en productos-satisfactores. Comerciales: que se dedican principalmente a la reventa de dichos productos-satisfactores. De servicios: como puede ser un equipo de futbol, la universidad o la iglesia, cuya producción no consiste en productos sino en momentos. En momentos-satisfactores. Y finalmente, la organización gubernamental, la cual proporciona servicios públicos-satisfactores.

Todas estas organizaciones interactúan tanto entre ellas como con la comunidad en general.

A pesar de su enorme presencia, los procesos que se llevan a cabo en el mercado de organizaciones generalmente pasan desapercibidos para el público en general, pues se realizan incluso no pocas veces como grandes secretos industriales; sin embargo, dicho mercado depende totalmente del mercado de consumo.

Sí, del otro enorme mercado al que como personas individuales todos pertenecemos. El mercado de consumo, ese en el que día a día usted y yo, tanto como millones de personas más, participamos activamente. Sea en búsqueda de algún producto, viendo publicidad, comprando en el supermercado, probándonos ropa en una boutique, consumiendo en un restaurante, opinando cuando nos encuestan, sugiriendo a nuestros amigos la mejor marca o viviendo tantísimas otras experiencias propias de nuestro cotidiano y no pocas veces inconsciente rol como consumidores o como clientes.

Así, el mercado de consumo es en el que usted y yo, ella, nosotros, todos: vivimos y accionamos como personas individuales, principalmente, comprando para consumir.

Identificados esos dos amplios mercados, que están estrechamente vinculados e incluso son dependientes totalmente uno del otro, incursionamos en la teoría necesaria de la mercadotecnia para conocer acerca del plan de negocio. Importantísima herramienta para el logro de un medio que nos permita vivir bien.

Planeación estratégica de Mercadotecnia
Sin duda, el conocimiento del mercado es vital para llevar a cabo una labor estratégica de mercadotecnia. El estratega lo es porque ha leído, se ha documentado y porque ha incursionado en el campo de acción para percibir de primera mano lo que ahí sucede.

La vida misma no es más sino la sucesión de varios pasos en pos de objetivos trazados de antemano. Obtener el diploma de educación. Luego, el título universitario, la maestría quizá. Un buen empleo o un negocio propio. Una casa a nuestro gusto. La pareja ideal. Los hijos sanos, educados y a buen resguardo y con futuro. Las vacaciones, el viaje del año y tanto más, hasta llegar a un retiro satisfactorio y digno, a sabiendas de que se ha llegado al mismo de manera honesta y honrada.

Sí, todo en la vida se reduce al logro de objetivos, aunque de manera ordenada. Algunos antes y luego otros, y otros. Sin embargo, es importante señalar que todos los objetivos poseen una misma peculiaridad: son a futuro. Por lo tanto, su logro o alcance se busca en un ámbito tan impredecible, desconocido e incontrolable como lo son los doce meses que deben transcurrir para llegar al próximo año, o las 24 horas, para llegar al día siguiente.

A pesar de tal incertidumbre en el logro de objetivos, tanto la mercadotecnia como la medicina, la sicología o la arquitectura, entre otras, también los tienen como propósito principal de su profesión. Así, en la medicina, su objetivo consiste en salvar vidas; en la sicología, ayudar a vivir mejor; en la arquitectura, proporcionar comodidad y esparcimiento. En la mercadotecnia, consolidar una empresa o un negocio en el mercado.

En este último caso, lograr el objetivo de consolidar una empresa o un negocio en el mercado, la mercadotecnia, por ser eminentemente viva, ya que se desarrolla, por mucho, dentro del ámbito de la mente humana, tanto como una filosofía de pensamiento administrativo, requiere enormemente del apoyo de otras ciencias, incluso de las exactas, para lograr su objetivo primordial.

Así, la mercadotecnia se apoya inicialmente en la administración de empresas y sus teorías, principalmente en cuanto al proceso administrativo. De igual manera, como responsable del logro de relaciones armónicas con la comunidad, el intercambio y los beneficios mutuos, necesita de la ciencia de la conducta: la sicología, tanto como de los novedosos conceptos de la responsabilidad social empresarial, el minimalismo y la sostenibilidad a largo plazo. Finalmente, requiere de las matemáticas, principalmente las comerciales o financieras, y por supuesto, las estadísticas.

De tal suerte, esta propuesta no puede dejar de apelar a las teorías y conceptos de tales ciencias, por lo que se intenta revisarlas una a una, sin embargo, la misma sinergia que el proceso exige, lo hace sumamente difícil así, separadas, aisladas, por lo que a lo largo se citan en apoyo al tema que entonces se revise.

Para entrar en materia de emprendimiento de negocios, antes de dar un vistazo hacia cualquier otro lado, incluso el mercado mismo, debemos darlo a nosotros mismos, en nuestro interior, e identificar y cuantificar nuestras cualidades, conocimientos y destrezas como personas para iniciar algún negocio. ¿Cuál negocio? Es la pregunta frecuentemente, en tanto se buscan posibilidades en el mercado.

Bien, en principio, alguno que tenga cierta congruencia con esas cualidades, conocimiento y destrezas que identificamos en sí mismos, pues sabido es que cuando se hace lo que a uno le agrada, se hace mejor. Y por ende, con mayores visos de éxito.

Así, de entre las tenues alternativas que entonces surgen en el mercado, será sensato prestar mayor atención a aquellas que más y mejor se adapten a nuestra personalidad y cualidades.

Además, es una manera natural de emprendimiento. Nadie hace lo que no le gusta. Lo que no le agrada. Mi trabajo como escritor es apasionante, y paso horas sentado frente al ordenador. De no serme placentero, quizá me dedicaría al negocio de comidas, otra de mis pasiones. Pero nunca al oficio de joyero, pues carezco de la fineza en mis dedos tanto como de la paciencia necesaria para tan ínfimos detalles indispensables en la manufactura de joyería de alto valor.

Para comprender la importancia de este autoconocimiento, se rescata nuevamente al final, cuando se expone un modelo de la primera vez, una vez han sido vertidos la mayoría de conceptos relevantes al mercado, el cual, sin duda, es la base primordial para la toma de decisiones respecto a todo nuevo negocio.

Por ahora, y aunque parece pronto para comentar e incluso seleccionar algún mercado, lo hago para dar vida a la teoría y que usted, amigo lector, empiece a conocer la infinidad de consideraciones e interrogantes durante el proceso.

No es la costumbre ir tan directo, tan al grano, y seguramente cierta academia lo criticará, pero no puedo ceñirme a tales modelos tradicionales de enseñanza, teóricos en abundancia, y por tanto, con cierta venda sobre los ojos de sus pupilos.

Así, a pesar de la importancia de la teoría, y que en ningún momento desdeño sino por el contrario se plasma acá como resulta necesario, recurro a la vivencia dentro del mercado para que, como he señalado, dicha teoría cobre vida en usted, amigo lector.

De igual manera, muchos términos en estas primeras páginas le resultarán seguramente desconocidos, pero no debe ser motivo de alarma ni de preocupación. Todos ellos se explican conforme el desarrollo de esta. El índice es extenso, como puede ver.

Dilucidado el porqué de mis atrevimientos, continúo. 

Para todo nuevo negocio, el primer paso siempre es saber precisamente qué o cuál negocio o producto es el más adecuado a desarrollar, y para ello resulta indispensable la investigación.

Por supuesto, en este preciso instante, sólo alguna investigación somera que permita identificar probables oportunidades en el mercado, y que correspondan de alguna manera con nuestras cualidades y conocimientos personales, como primer parámetro de selección, pero nunca único.

Así, con alguna efímera idea en mente del probable negocio a desarrollar, volteamos a ver hacia ahí, hacia el vasto mercado, para intentar establecer en él, entre otras, lo relacionado con nuestra efímera idea.

Qué hay en él, qué no hay, cuál es la demanda y la oferta, qué compran y venden, quiénes compran, cuándo, a qué precios, cómo, en dónde están los compradores y los vendedores, qué calidades de producto existen, en qué etapa de ciclo de vida se encuentra la categoría de producto, quiénes son los intermediarios, quién es el más grande, cuál es la estacionalidad de la demanda del producto, cuáles son los niveles de precios, incluso de los sueldos y salarios así como de los alquileres; la oferta de locales comerciales, cómo son, en dónde están y demás datos, tantos como sea posible.

Una vez se tiene alguna idea más clara de estos, y a sabiendas que tan sólo son simple reflejo de la realidad del mercado en cierto momento, recurrimos a otras investigaciones, en otros ámbitos, incluso en el internacional a través del internet, con el propósito de saber y conocer más sobre dicho mercado, principalmente acerca de sus tendencias.

Sí, el análisis del comportamiento a futuro del mercado es primordialmente importante, pues de ello depende también el éxito o fracaso de todo emprendimiento. Debe preverse hacia dónde se dirige. ¿Está creciendo o decreciendo? ¿Son sus precios estables o volátiles? ¿Es un mercado consistente o de oportunidad? ¿Tiene potencial de desarrollo? En fin, seleccionar el mercado es una acción de suma importancia, pues al fin y al cabo, todo negocio es una extensión de ese mercado. Por supuesto, de dar aunque mínimos visos de estar en proceso de extinción, no tendrá sentido incursionar en él.

No creo que sea buena idea en estos albores de milenio intentar el desarrollo de nuevos motores de 8 cilindros a gasolina para autos, como tampoco instalar una boutique de suéteres de lana en Jamaica o desarrollar nuevos plásticos para bolsas de supermercado. Son productos sin demanda. Contrario a motores eléctricos accionados por energía solar, la tienda de suéteres de lana en Londres o bolsas de manta para el supermercado, que por lo contrario, son productos en pleno desarrollo y crecimiento.

Estas son simples elucubraciones, generalidades de tópicos respecto al tema, con el propósito de facilitar su comprensión al respecto. Sin embargo, es imperante incursionar en los aspectos relevantes y, aunque teóricos, importantes para posteriormente llevar a cabo el proceso de emprendimiento con mayores visos de éxito.

De tal suerte, revisaremos el ámbito administrativo de ese probable negocio que muy sutilmente ha empezado a tomar forma en nuestra mente o que desde rato ya tenemos más o menos definido.

El ámbito de la administración de empresas

Resulta esencial decir que la administración es un proceso de trabajo dinámico que exige realizar las actividades de planeación, organización, integración, dirección y control, en pos de asegurar y consolidar el desarrollo de la empresa y alcanzar los objetivos propuestos.

Dicho proceso se divide en dos grandes áreas. El trabajo de escritorio y el trabajo práctico o de campo. En nuestro caso, de mercado.

Planeación y organización son tareas en las que con base en la información que obtenemos, asentamos la estrategia general y sus correspondientes estrategias de ventas, finanzas, comunicación y relación con el mercado, así como las acciones que serán necesarias realizar para lograr el objetivo de ventas que dicha estrategia indica y el pronóstico de ventas refleja.

Además, identifican y describen, con sus respectivos costos, las áreas funcionales necesarias para llevar a cabo las operaciones que harán realidad el logro de los objetivos, tanto como los organigramas, descripciones y perfiles de puestos, horarios de atención, días de servicio, cantidad de personal, medios de pago aceptados, sueldos por pagar, metros cuadrados de exhibición, de producción, estacionamiento y demás, identificando, describiendo y costeando con precisión cada uno de ellos, incluso energía eléctrica, seguridad y tantos más, para cuando menos el periodo de un año.

En síntesis, se describen en tinta todos los recursos que serán necesarios para que la empresa funcione en dirección al logro de sus objetivos. Es decir, se plasman en papel las actividades necesarias de integración, dirección y control.

Como podemos inferir en este momento, los recursos necesarios para alcanzar un objetivo en ventas de 10,000,000 de unidades para cierto producto y mercado en un mes, diferirán considerablemente de los necesarios para lograr un objetivo de ventas de sólo 10,000 unidades, en el mismo mes.

Así, en casa incluso, mucho antes de abrir o iniciar alguna empresa, pero necesariamente habiendo investigado poco más el mercado, se lleva a cabo en papeles el proceso administrativo de la empresa o negocio. La tarea más cómoda del ámbito empresarial, pero la más importante y delicada sin duda alguna, pues en esta misma se determina la factibilidad del proyecto para el logro de los objetivos.

Como se observa, el proceso de administración no es lineal, pues incluso durante la planeación misma, por ejemplo, tenemos que estar conscientes de los controles necesarios y su costo.

Al mismo tiempo que se planea y organiza, así también se integra e inicia la dirección tanto como el control del logro de los objetivos y resultados esperados.

La dirección guía y lidera el esfuerzo colectivo de la empresa en pos de las metas y los objetivos asentados, siguiendo en la medida de lo posible el curso que la estrategia dicta. Y es, en la medida de lo posible, anticipando que toda estrategia debe permitir cierta holgura en su ejecución, pues es razonable que el ámbito del escritorio hoy, diste no pocas veces del ámbito real en el mercado, a futuro, dada la vertiginosa dinámica de cambio en estos. Máxime en la primera vez.

Una vez configurada la empresa total en papel, retomamos los planes y los sometemos a escrutinio financiero tanto como de mercado y consumidor para determinar su factibilidad de llevarlos a la práctica con mayores visos de éxito.

Como vemos, no se ha adquirido una sola máquina o herramienta como tampoco se ha alquilado algún local ni contratado personal, salvo en papeles, pues previo a la ejecución real es necesario investigar, medir y evaluar el potencial o factibilidad económica financiera del plan.

Y sólo una vez se ha establecido en papeles la rentabilidad del proyecto, se podrá tomar la decisión de ponerlo en práctica y proceder a la integración de la empresa. A hacerla realidad. Es decir, contar con una ubicación geográfica específica, un local, la maquinaria y los equipos adecuados, el personal, los programas de capacitación, los escritorios, el teléfono y la cuenta de correo electrónico, la página web, los bolígrafos y la engrapadora, entre otros cientos de recursos que la empresa requerirá para iniciar operaciones, y que hasta este momento significan únicamente desembolso. En el futuro mediato se verá si ha sido inversión, gasto o, en el peor de los casos, pérdida.

Sin embargo, el componente esencial durante esta fase, como en toda otra del proceso administrativo, lo son los clientes. Los cuales deben estar identificados uno a uno en los planes: con sus nombres, dirección, números de teléfono y demás relevantes, pero, en este momento es imperante hacer realidad el contacto e iniciar la construcción de la relación armónica con ellos. Si es que no hemos realizado antes algún acercamiento, lo cual es sumamente recomendable.  

Los clientes y sus compras, y nada más, son quienes dan vida en realidad al proceso de integración.

La función de un plan de negocio es pues amplia, ya que nos muestra los objetivos, los parámetros por donde se conducirán las acciones para lograrlos, los presupuestos, es decir, lo que nos costará hacerlo y, además, nos permite determinar con anticipación las probabilidades de éxito del emprendimiento.

Todo plan de negocio es liderado por la estrategia y el objetivo de ventas que esta dicta, el cual se plasma en un pronóstico de ventas anual. El primer plan numérico formal de todo emprendimiento.

La estrategia surge de los datos recopilados, su análisis, la intuición del estratega, sus conversaciones aquí y allá, y demás, pero principalmente de las estrategias y objetivos en las áreas de:

·         Ventas.

·         Gestión financiera.

·         Comunicación.

·         Relación con el mercado.

Con el propósito de ampliar y profundizar poco más respecto a la teoría administrativa, a continuación revisamos algunos conceptos y términos de singular importancia, iniciando por los planes.

Un plan es la descripción detallada de lo que será necesario hacer para alcanzar determinado objetivo. Presupuesto es la descripción detallada del costo que un plan alcanza. Un objetivo es algo por alcanzarse o lograrse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones o premisas, y cuyo logro, o no, repercutirá sensiblemente en la gestión de la empresa. Debe ser totalmente medible, tanto cuantitativamente como en tiempo, así como tener un responsable directo de su consecución.

Su logro generalmente será factible mediante el logro de otros objetivos previos, más pequeños, que poseen un solo propósito: incidir en el logro de ese objetivo mayor. Esos pequeños objetivos que apalancan ese mayor son las metas.

Dada la estructura organizacional jerárquica de la empresa, encontramos planes con objetivos desde los ámbitos más esenciales y técnicos, tal el caso del vendedor que realiza su plan mensual de venta para lograr el objetivo que la gerencia de ventas le asigna, hasta los planes estratégicos de la alta dirección que apuntan hacia 5, 10 o 20 años al futuro.

Estos últimos son aquellos que la alta dirección, luego de recibir los planes funcionales de las distintas áreas en la empresa, información desde fuentes externas y en consenso con las unidades estratégicas de la misma, decide e implanta. Es conocido como el plan de negocio o bussines plan.

Los planes funcionales aglutinan a su vez lo relevante a sus áreas más importantes, tal el caso de ventas podrá ser el desarrollo de nuevos puntos de venta, nuevos clientes, mercados y demás. En gestión financiera, lo relevante a precios, costos, márgenes de utilidad, entre otros. En cuanto a comunicación, esencialmente el mensaje central, el posicionamiento y la diferenciación. En relación con el mercado, las relaciones armónicas, la responsabilidad social empresarial y el minimalismo. En cuanto a producción, los valores agregados, maquinaria y equipos.

En lo que a mercadeo se refiere, el plan de mercadeo aglutina lo más relevante de los planes de marca, de producto y de mercado, de acuerdo con las políticas de la empresa.

El plan de marca aglutinará lo relevante a cada una de las marcas de la empresa; el plan de producto, lo relevante a cada uno de los productos y el plan de mercado, lo que corresponde a los distintos mercados.

Una empresa que sólo posee un producto con una marca dentro de un mismo mercado, tendrá un único plan de mercadeo que indicará lo concerniente al mercado, consumidores y clientes, mezcla de mercadeo, objetivos de ventas, plan de comercialización y estrategia de mercadotecnia. 

De ser el caso que la empresa cuente con dos o tres presentaciones del mismo producto para un mismo mercado, podrá incluirlos en un solo plan de mercadeo. Sin embargo, si cada presentación está dirigida a distintos mercados, entonces hará un plan para cada uno.

En el caso de dos o más productos distintos, como lo pueden ser zapatos y ropa, o comida servida y comida para llevar o venta al detalle y venta por mayor, debe realizar un plan de mercadeo para cada uno de ellos. De igual manera si la empresa maneja más de una marca, elaborará un plan para cada una.

Luego, estos diversos planes se consolidan en uno, el cual será el plan de mercadeo de la empresa. A su vez, éste, en conjunto con los planes de las otras áreas funcionales, se consolida en el plan de negocio o bussines plan descrito.

Respecto a la estructura de un plan de mercadeo no existe un sólo modelo, sin embargo, debe contar cuando menos con:

·                     Resumen ejecutivo

·                     Análisis de situación

o             Antecedentes

o             Previsiones

o             Análisis FODA

o             Pronostico de ventas

·                     Objetivos

·                     Estrategias y sus tácticas

·                     Plan Operativo

El Resumen Ejecutivo o esencia del plan, el cual estará plasmado en pocas páginas, dos a lo sumo, con un texto corto y conciso que permite comprender rápidamente qué persigue el plan y cómo lo logrará. Quizá con un índice general.

Análisis de situación. Dado que estos planes se realizan idealmente entre agosto y principios de noviembre, los antecedentes reflejarán una breve descripción de lo que ha sucedido durante el período por finalizar, comentando acerca del porqué del logro o fracaso en los objetivos planteados al inicio, tanto como de los cambios que se suscitaron en el entorno macroeconómico y que han tenido incidencia en los resultados o pueden tenerla en los pronósticos. De tal suerte, fácilmente se entrelaza con las previsiones, las cuales detallan qué puede suceder en los ambientes macro y micro de la empresa durante el siguiente período. Uno de los objetivos de este análisis es contar con elementos de juicio que nos indiquen las fortalezas con que contaremos o que necesitamos para aprovechar las oportunidades que se prevén, tanto como  nuestras debilidades para afrontar las amenazas que vislumbramos.

Este análisis eminentemente cualitativo tiene como propósito justificar la segunda parte, es decir, la expresión numérica o cuantitativa de lo que esperamos sucederá en el mercado con nuestros productos. El pronóstico de ventas.

Se plasman también los Objetivos secundarios. Esencialmente, de utilidad, pero también de incursión en nuevos mercados, de disminución de costos, de precios, de innovación y desarrollo de productos y de toda otra acción de mercadotecnia que incida positivamente en el intercambio, como lo puede ser un nuevo envase, empaque o presentación.

Estos objetivos deberán estar razonados y apalancados por las Estrategia y Tácticas que los harán realidad. Por ejemplo, el cambio de envase deberá justificarse, y a la vez planearse su ejecución para una fecha determinada, y plantearse los objetivos de su modificación, sean financieros, de posicionamiento u otro, pues de no esperar cambios positivos con dicho nuevo empaque, no tendrá sentido realizarlo. Dicho cambio debe pues tener una razón de ser. Un motivo.

Finalmente, y en unión a la estrategia central, que generalmente también surge desde el ámbito de la mercadotecnia, se tiene un plan de negocio completo.

Como anexo al plan de mercadeo, puede incorporase el plan operativo propiamente, o programa. Una estructura similar a la que se propone a continuación.

En una hoja a 6 columnas describimos

1.   Los distintos objetivos propuestos, iniciando con el pronóstico de ventas.

2.   Los recursos de diferente índole que necesitaremos para lograrlos.

3.   La persona o equipo responsable.

4.   La fecha de inicio y final para su ejecución,

5.   El costo de cada una de esas acciones

6.   El rendimiento que se espera de ellas o la razón por la cual se hará.

Generalmente, el plan de mercadeo se realiza para un año calendario, sin embargo, es conveniente trazarlo también a mayor plazo para evaluar la gestión más allá, aunque ajustándolo anualmente conforme a los nuevos retos y oportunidades que continuamente surgen.

Productos de consumo mundial tal como café en grano, petróleo, cemento para construcción, hierro y similares tendrán necesidad de contar con planes y estrategias a mucho mayor plazo, tan lejos en el tiempo como 10, 20 o 30 años. Incluso, 50.

La estrategia es la receta de cocina detallada. Es el cómo se hará para lograr el objetivo. Como se ha señalado, debe reunir y presentar lo relacionado a ventas, gestión financiera, comunicación y relación con el mercado, principalmente.

Dada su importancia, profundizamos en ella. La estrategia de ventas definirá más allá de objetivos cuantitativos, lo relacionado a consumidores y clientes a quienes se dirigirá. La de gestión financiera, lo relacionado con precios, reducción y minimización de costos, márgenes de utilidad y otros. En cuanto a comunicación, la diferenciación y el posicionamiento que se buscará, y en tanto a relación con el mercado, la construcción perenne de relaciones armónicas con la comunidad, incluso a través de los colaboradores, por ende, del departamento de personal.

Un pronóstico de ventas, como hemos visto, resultado de la estrategia, refleja el monto anual de ventas en unidades que se tiene como objetivo. Estas se presentan distribuidas a lo largo de los meses y semanas del año conforme a la estacionalidad de la demanda del producto, las diferentes metas y lo que la estrategia dicta para alcanzar el objetivo.

El presupuesto de ventas por su parte, es el pronóstico de ventas debidamente cuantificado, es decir, con el precio de venta y los costos que hacerlo realidad implican.

La visión describirá en pocos renglones los sueños y anhelos a futuro. Lo que se anhela llegar a ser como empresa, aunque siempre debe ser así, un anhelo.

La misión por su lado es eso precisamente. El porqué de la empresa. Su razón de ser. Es decir, qué hace, cómo lo hace y para quién lo hace, tanto como la manera como quiere ser reconocida por la sociedad.

Una vez revisados estos términos, y a sabiendas que el propósito principal de esta propuesta es ayudarle incluso a administrar de la mejor manera sus recursos, es necesario revisar lo siguiente.

Sus recursos, es decir todo aquello de lo cual usted dispone o llegará a disponer, entre otros, maquinaria y equipo, herramientas, camiones, dinero, tiempo, tecnología digital y otros, es primordialmente importante que operen y funcionen armónicamente entre sí, en pos de un solo objetivo. Sin embargo, para manejar u operar todos esos recursos, requerirá personas. Seres humanos.

Los recursos son totalmente inertes sin la mano de un ser humano. De tal suerte, es desde adentro de la empresa donde debe iniciarse la construcción de relaciones armónicas. Con sus compañeros de trabajo, quienes en primera instancia forman y hacen lo que es: la empresa, pues sólo así los recursos tendrán alguna utilidad. Contando con la voluntad, el entusiasmo y la capacidad de sus colaboradores para lograrlo.

La administración debe contar, entonces, con manuales de normas y procedimientos que indiquen de manera precisa y exacta las tareas y responsabilidades de cada uno de los colaboradores de la empresa, al igual que programas de incentivos y desarrollo, pero esencialmente, la capacidad para construir relaciones armónicas.      

Bien, hecho el paréntesis, sabemos que la teoría administrativa es muchísimo más amplia y profunda de lo que acá he expuesto, por lo que sugiero la lectura complementaria del tema desde otras fuentes, aunque sólo después de que haya terminado de leer la presente, ya que no existe una barrera absoluta que delimite el mercadeo de la administración, sino más bien, mercadeo es una manera de administrar, por lo que conforme a su lectura, usted descubrirá en éste importantes conceptos de administración vertidos desde el ángulo del mercadeo propiamente.

Con esta breve sinopsis del quehacer administrativo, y a sabiendas que la elaboración del plan de negocio exige como premisa esencial investigar, conocer y comprender el funcionamiento del mercado, para luego planear, organizar, integrar, dirigir y controlar la empresa en papeles, revisamos ahora importantes conceptos  sobre los mercados propiamente e inmediatamente después acerca de sus principales actores y la manera cómo estos interactúan entre sí para dar origen a la dinámica de compra-venta y consumo.

Mercados y conceptos

Partimos desde la definición de mercado como cierta cantidad de personas que habitan una región geográfica determinada y poseen dinero y disposición a comprar. Un país es un mercado. La región del Cono Sur es otro. La comunidad de la Unión Europea. La población de El Tumbador, allá en San Marcos, Guatemala, también lo es. Todo mundo, toda la gente dentro de cierto territorio geográfico es un mercado, siempre y cuando cuenten con recursos para llevar a cabo el intercambio, comúnmente dinero, pero también la disposición de hacer dicho intercambio.

Segmentación de mercados

Sin embargo, atender a todo el mercado global, general, incluso dentro de cierto territorio geográfico pequeño, como lo puede ser cualquier pueblo del área rural, resulta en un claro desperdicio de recursos y desaprovechamiento de oportunidades por la diversidad de personas que lo componen. De tal suerte, es preciso segmentar. Desintegrar ese mercado disperso, masivo y heterogéneo: de niños, ancianos, jóvenes, profesionales, agricultores y campesinos, entre otros, en segmentos de mercado más pequeños y homogéneos. Sólo de ancianos. O de profesionales. O amas de casa. Es decir, en grupos de personas que poseen características demográficas, económicas, sociales y sicológicas similares entre sí, favorables a nuestro producto–satisfactor y a nuestro propósito de comunicación y relación armónica.

Pero, amas de casa aún es muy amplio, por lo que podemos decidir: amas de casa que habitan en la ciudad capital. O poco más aún: amas de casa que habitan en las zonas periféricas de la ciudad. Y más: amas de casa con niños pequeños, habitantes de las zonas periféricas de la ciudad.

De igual manera, la fábrica de limpiador de pisos que en una incipiente pero válida segmentación primaria ha llevado a lanzar dos presentaciones de producto en cuanto a tamaño. Una en envase pequeño, adecuado para el consumo en el hogar, y otra, en envase de mayor tamaño, para las organizaciones tales como fábricas, hospitales y hoteles.

Una vez existe la fábrica de limpiador de piso y los equipos y recursos necesarios, tales como vendedores, bodega, despachadores, distribución y, lo primordial, lo más importante, clientes intermediarios mayoristas y detallistas que ayuden a trasladar el producto hacia el consumidor final, se puede ampliar la línea de productos agregando otros aromas y otras presentaciones. Incluso otro limpiador de pisos, con otra marca, otra presentación y otro precio, para un nuevo segmento dentro del mismo mercado de consumo. Probablemente, otro segmento de amas de casa con mayores ingresos económicos, y por ende con mejores pisos, y por lo tanto con la necesidad de mejores productos para sus mejores pisos.

Incluso, podemos fabricar limpiadores de pisos también para otras empresas que lo requieran como maquila solamente, y sean ellos quienes pongan su propia marca y realicen su propio mercadeo, tal como las marcas propias de las grandes cadenas de almacenes de hoy día, Wallmart entre ellas.

En esencia, el proceso de segmentación divide un mercado mayor y heterogéneo en porciones homogéneas más pequeñas a las cuales dirigirse y dedicarse con mayor eficiencia, haciendo una estrategia de mercadotecnia específica a cada una de ellas.

Sí, la empresa fabricante de limpiadores de pisos deberá tener una estrategia de mercadotecnia para su producto de bajo precio y otra estrategia para su producto de alto valor. De igual manera, otra específica a su presentación industrial destinada a organizaciones y, finalmente, aunque no con tantas variables, también requerirá de otra para el producto que maquila.

Mercados de deseos y mercado de necesidades

Resulta imperante también identificar a los mercados desde la perspectiva del continuo emocional-racional. ¿Es un mercado de necesidades o un....


En caso desees seguir leyendo, puedes hacerlo a través de este link, mediante copy paste. 

http://www.amazon.com/Mercadotecnia-roja-del-desarrollo-Spanish-ebook/dp/B00FP33L08/ref=asap_B008MMMUYC_1_2?s=books&ie=UTF8&qid=1416345717&sr=1-2

Disponible en soporte papel, a través de https://www.createspace.com/4473774

51- Si para algunos hacer gobierno es negocio, se podrá...

...hacer la competencia desde un Gobierno S. A.?

No. Definitivamente.

He ahí la conveniencia de la competencia, para el consumidor.

Pero sabiendo llevarla e incluso administrarla, siendo siempre mejores que ella, también para la empresa.

50- Mercadotecnia no es un área de...

...la administración de empresas, con un departamento específico, sino una filosofía de administración. Por ende, un departamento de mercadotecnia será inútil si no se administra en conjunto desde tal perspectiva.

Mercadotecnia, la D roja del desarrollo, amplía más al respecto.
Disponible en amazon.com

49- La mezcla de mercadotecnia, sin la S de...

...seguridad, en inconcebible en países como Guatemala, que afrontan una situación caótica en tal sentido.

De tal suerte, tal como señalo en Mercadotecnia, la D roja del desarrollo, disponible en amazon.com, la mezcla de mercadotecnia no puede limitarse hoy día a las 4 P´s de Jeromhy Mc Carthy, allá por la década de 1960.

El vertiginoso cambio que la humanidad ha experimentado, también se ve, se siente y se vive en los mercados. Y que la docencia aún se aferre a tal modelo, no es más que muestra de un anacronismo absoluto.

48 - Lógica de consumidor...

... en Guatemala: si cuesta 50, es mejor que el que cuesta 20. Generalmente. ¿Y en tu país?

Pero, ¿será mejor en realidad?

46 - Acerca de sinergia y servicio.

En base con la definición de sinergia en RAE: "Acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales", lo que he querido comunicar entonces es que la distribución y la promoción van de la mano, de tal suerte, las estrategias de comunicación empleadas tienen como propósito incidir en la distribución, y como corolario, en las ventas. 

Así, el mensaje es que debemos tratar los diferentes temas de la mercadotecnia écontemplando siempre sus causas y efectos entre sí. Es decir, entre todas las variables que inciden en la estrategia.

Por otro lado, es preciso también hacer énfasis en la necesidad de comprobar cuando menos una vez al año acerca de la salud de nuestro personal, máxime en empresas de servicio y contacto humano directo con el cliente. Incluso, y como lo comenté en otra entrada, en los hospitales mismos, pues una enfermera con escasa capacidad visual puede poner en riesgo e incluso conducir a la muerte a un paciente operado por el mejor de los cirujanos del mundo, como consecuencia de una mala lectura de signos vitales. 

Además, en cierta oportunidad, el director de uno de nuestros más "flamantes" hospitales, quien ante una queja similar pensó inmediatamente en el despido de dicha enfermera, evidenció su miopía en servicio al cliente, ya que quien falla es él mismo, especialmente a través de su programa de servicio, pues este debe incluir, como señalo al inicio, cuando menos un chequeo anual de salud, incluso mental. 

Los colaboradores, el personal, también está sujeto a discapacidades y enfermedades que inciden en la calidad del servicio que prestan.

Para finalizar, he de mencionar que la D roja del mercadeo tiene un índice como cualquier otra propuesta acerca del tema. Su diferencia, su valor intrínseco, radica también en el cómo planteo cada uno de esos temas. Saludos. 

45 - Distribución o promoción

Uops.... algún error...?

Recuerden, acá plasmo mi experiencia real, vivida entre clientes, proveedores, competidores y demás, por lo que la teoría, rígida, exacta, queda muchas veces fuera de contexto.

Ampliaré la próxima semana.  

44 - Más acerca de la distribución

Sin embargo, la publicidad, como estrategia de arrastre, es decir, como estrategia que posibilita que el consumidor jale el producto a través de los canales, quizá necesite a su vez complementarse con estrategias de empuje, las cuales tienen como propósito hacer más atractivo adquirir el producto desde la góndola, cuando dicha estrategia está dirigida al consumidor final, con lo que se presenta como oferta acompañada, 2 x 1, 50% gratis, un obsequio adicional en compra y tantas más como la creatividad sea capaz de generar.

Por supuesto, las estrategias de empuje pueden estar dirigidas también hacia la FVE y el intermediario directamente. 

De cualquier manera, más allá de incrementar las ventas durante un corto periodo, como generalmente se pregona es propósito de estas estrategias de empuje, comúnmente conocidas como promociones de ventas, debemos fijarnos más bien un incremento de ventas tal que, cuando la promoción terminé, no retorne a los niveles de venta previos a la promoción, sino cuando menos presenten algún porcentaje de incremento residual, como consecuencia de la adquisición de nuevos clientes. Los cuales, lógicamente, continuarán comprando luego de la promoción, si el producto ha cumplido con sus expectativas. 

43 - El costo de la distribución II

Por supuesto, nunca será suficiente llevar nuestros productos hasta el estante del supermercado. Será necesario promover en el consumidor final mismo cuando menos el conocimiento de la existencia de nuestro producto, cuando no todos sus beneficios, con el propósito de que acuda a buscarlo. A pesar que hoy por hoy mucha de la decisión de compra se toma frente al anaquel.

Así, al costo que implica trasladar desde nuestras bodegas como fabricantes hasta la alacena del consumidor debemos agregar lo concerniente a publicidad.  En dos palabras: la comunicación. La comunicación que además de dar a conocer el producto y sus beneficios al consumidor, también lo posicionará en su mente como "algo" que previo hemos establecido necesario.

Una primera estructura de costos de producto entonces contemplaría: el costo unitario del producto, los costos fijos de operación de la empresa, el costo de distribución física y el costo de su comunicación con el mercado.

Y ya que toqué el tema de posiconamiento, veo necesario dilucidar que constantemente surgen nuevos y rimbombantes nombres de conceptos en mercadotecnia, sin embargo, cuando se escudriñan detenidamente, los tales son simplemente viejos conceptos ampliamente conocidos, y que ciertos autores han adoptado y acuñado para identificarlos o resaltarlos, y luego vender libros acerca del tema en cuestión.