17 - Sicología del Consumidor

¿Por qué resulta importante echarle un vistazo a esta área del consumidor? Pues porque él es el centro de toda la actividad empresarial enfocada en la mercadotecnia.

Así, nos interesa saber y conocer el porqué de determinadas conductas, imágenes y pensamientos que el consumidor posee, pero también porque una vez lo descubrimos, podemos hacer más placentera su experiencia de compra con nosotros. Hacerlo sentir mejor. Consentirlo y fortalecer nuestro nexo, nuestra relación con él.

Todo lo que comunicamos al cliente, sea a través de publicidad, noticias, envases, empaques, ambiente y demás recursos tiene fuerte incidencia en el ánimo y predisposición al consumo del cliente, sea para tomar un café a media tarde, comprar productos de ferretería, suntuosas joyas para la esposa, una hamburguesa o una bebida en compañía de los amigos durante la noche.

De tal suerte, toda comunicación comercial se planea y desarrolla conforme a determinados colores, música, textos, voz de locutor, presentación de los actores, organización y predisposición de los productos y mobiliario e incluso olores esparcidos en la atmósfera. La presentación y el modo de atender por parte del personal es otro elemento importantísimo a conjugar, incluso los detalles, el piso, la iluminación y la ventilación, y hasta la forma y colorido del mobiliario entran en juego. Y todos estos con la sinergia necesaria para lograrlo con la mayor efectividad posible.

La comunicación por los distintos medios, dentro de la tienda misma y hasta en los productos que el consumidor lleva a su casa, incluso en su factura, debe comunicar de manera acorde y armónica un mensaje central de la empresa que la diferencie y posicione en la mente del consumidor de acuerdo a lo preestablecido.

Fragmento de mi libro en proceso.

Saludos. 

16 - Competencia, por qué identificarla.

Una tienda de ropa ubicada en la misma ciudad pero a 12 kilómetros de distancia no podemos identificarla como competencia, pues por su cobertura geográfica, ambas atenderán a clientes de su propio entorno. Salvo que dicha tienda esté ubicada en un área comercial que compita con el área comercial en la que mi tienda está ubicada. Sí, si ambas zonas comerciales compiten entre sí, lo será porque poseen clientes similares, incluso el mismo mercado meta. Y con esto, nosotros,como parte de esta área comercial, y a pesar de la distancia con la otra tienda, consideraremos como competencia a esa otra. Por supuesto, si los satisfactores que ofrece a sus clientes son similares a los nuestros.

Pero, ¿de qué sirve saber quién es y quién no es nuestra competencia?

Para investigarla, conocerla y, lo más importante, esforzarnos por atender de mejor manera a nuestros clientes. ¡Cómo? Brindándole más y mejores opciones en algún sentido. Y lea que he puesto en algún sentido, pues a pesar de lo romántico que suena en todo sentido, no siempre es factible.

Así, una pequeña tienda, de 70 u 80 metros cuadrados, no podrá competir contra otra de 350 metros en cuanto a variedad y diversidad de opciones en producto, simple y sencillamente porque físicamente no cabe la misma cantidad, tanto en profundidad como en amplitud de líneas, en una que en otra. Y además, siendo los satisfactores que ambas ofrecen muy similares, a la pequeña no le queda más que diferenciarse especializándose en alguna línea específica.

Veamos, si la tienda grande posee 5 veces el tamaño de la pequeña, y posee departamento de damas, de caballeros y de niños, y distribuye su oferta en la proporción en la que el mercado demanda, imaginemos, damas 3 quintas partes y cada uno de los otros, una quinta parte, la tienda pequeña entonces podría decidir ocupar el 100% de su espacio para competir directamente con el departamento de niños de la tienda grande, y no contra toda ella.

Esa especialización le permitirá no sólo captar mejor la atención del cliente potencial sino atenderlo de mejor manera, pues todo estará concentrado en una sola dirección. Desde decoración, capacitación a vendedores, nombre de tienda, diseños, merchandising y demás, tendrán un sólo mercado meta.

La especialización se puede hacer también por línea de productos, como lo hice años atrás con Jeans & More. Una tienda que inicié y tuve durante cerca de 12 años con esta estrategia. Jeans el 85% y 15% en blusas, camisas, accesorios, cinchos y demás, pero la esencia: jeans. Jeans para todo el mundo. Para bebe, niños, adolescentes, hombres, mujeres, flacos, gordos, en el color requerido, con precios desde US $ 8.00 hasta US $ 40.00.

Esta estrategia me permitió atender de manera muy profesional el mercado de jeans en el área, y con ello, lograr absoluta fidelidad del cliente.

De tal suerte, identificar a la competencia, en unión a otros conocimientos importantes que paulatinamente iremos desvelando, nos permiten desarrollar mejores programas de servicio y atención a nuestros clientes para su comodidad y grata experiencia en nuestro negocio, a fin de que permanezcan con nosotros.

Bien sabemos que con suma facilidad podemos atraer a un cliente nuevo a nuestro negocio, simplemente requeriremos de un buen programa de publicidad, pero lograr que ese cliente se quede con nosotros, que efectúe recompras, que logremos su fidelidad: es lo verdaderamente importante. Y eso se logra sólo con programas y estrategias completas de mercadeo.

Hasta la próxima.

Ah, aprovecho a comentarles que estoy escribiendo mi segundo libro sobre mercadeo. Mi propósito es que sea realmente sorprendente y de muchísimo beneficio para ustedes, amigos lectores. Más adelante les comentaré acerca del mismo. Muchas gracias, y espero estar nuevamente este viernes con ustedes. Saludos.

15- Competencia y su ubicación.

Tomada en cuenta la psicología de nuestro cliente, debemos ahora analizar otra variable. La cobertura geográfica. Sí, la presencia o no de otro establecimiento comercial que satisface de similar manera las necesidades de nuestros clientes en las inmediaciones del nuestro debe ser establecida de antemano, pero además, de no haberla, debemos permanecer alerta ante indicios de su probable aparición en cualquier momento posterior, máxime de darse en una plaza anterior a la nuestra sobre la ruta natural de nuestros clientes.

Caramba. Intentaré explicarme, pues incluso a mí me cuesta entenderme.

Supongamos que nuestro negocio está ubicado en las afueras de la ciudad. 5 minutos adelante de la última gasolinera, por decir algo. En caso nuestros clientes provengan de la ciudad, todo otro negocio considerado como competencia que se sitúe entre esa última gasolinera y nuestra negocio tendrá un beneficio adicional al nuestro: cercanía, lo cual a su vez implica menor consumo de combustible y ahorro en tiempo, aunque relativamente, por supuesto, pero, de una u otra forma, está ubicado a los ojos del cliente: antes del nuestro. El cliente potencial verá primero a ese negocio que al nuestro. Y eso es una ventaja competitiva para esa competencia y por tanto exige nuestra atención.

Por supuesto, no será dinamitándola como la eliminemos, sino más bien creando en nuestro negocio otros beneficios (satisfactores adicionales: valor agregado) que valgan la pena para el cliente y lo induzcan a realizar ese mayor esfuerzo de desplazamiento por adquirirlos.

Un satisfactor que nos diferencie y nos haga mejores que la tal competencia.

¿Cómo cuáles satisfactores? He ahí un área para dar impulso a nuestra creatividad, pues todo, absolutamente todo, es susceptible de ser mejor. Así, desde un mejor personal, tanto en capacitación como en presentación, o una mejor atmósfera o ambiente o algo tan simple como un producto único, tal cual las jaleas de la abuela, de ser el caso y que sean de verdad sabrosas, agregará valor y será diferenciador.

Satisfactores pues, valor agregado, será la razón por la cual los clientes nos visiten a nosotros y no a ellos, a pesar de estar mejor ubicados.

Bueno, quizá mañana, o quizá la otra semana, pero estamos.

Saludos a nuestros amigos en Argentina, tanto por seguirnos como por la elección de Francisco. Por cierto, me agrada mucho su postura humilde y sencilla. Bien por la humanidad. Y perdón por salirme de la línea, pero, siento que ustedes son mis amigos. Hasta pronto.

14- Competencia y mercado meta

Nuestra competencia no la definimos nosotros sino nuestro mercado meta. Así, competencia es toda aquella que tiene probabilidades de satisfacer las necesidades de nuestros clientes de similar manera a como nosotros lo hacemos.

Veamos. Juan, un muchacho de 17 años, recibe de su abuela durante el desayuno US $ 20.00 como regalo de cumpleaños. Influenciado por la publicidad, ha sido incentivado desde mucho antes a satisfacer ciertos motivos de compra que se están traduciendo o se han traducido ya en hábitos de compra.

Así, ha sido bombardeado con publicidad por la industria del entretenimiento: música, discotecas, chatear, restaurantes, deportes, excursiones, lectura, playas y demás; del vestido y la presentación personal, sea a través de jeans, camisas, sacos, accesorios, cortes de cabello, zapatos y otros; pero también por la industria de la academia: con universidades, cursos técnicos, on line, libros, instrumentos de trabajo y similares, por citar 3 diferentes industrias, aunque a cada una de estas podemos agregar moda, imagen y lujo como adicionales.

Juan tiene entonces una amplia gama de opciones para comprar con sus US $ 20.00, pero, además de los hábitos y motivos de compra, todas ellas deberán ser acordes a su personalidad y a su estilo de vida , por lo que moda, imagen y lujo, a pesar de su escaso valor real, tendrán total incidencia en su decisión de compra, y por tanto serán un importante filtro para definir lo que es y no es competencia para determinado negocio.

De tal suerte, la personalidad del individuo y su estilo de vida constituyen variables importantes a identificar y definir de nuestros clientes.

Un jeans de US $ 20.00 es una baratija para alguien cuya personalidad y estilo de vida posean alto estándar en cuanto a moda, imagen y lujo, aunque no necesariamente de ingresos. Pero también lo contrario. Ese mismo jeans puede ser la compra excepcional del año para alguien cuyo estilo de vida y personalidad son de bajo perfil en cuanto a moda, imagen y lujo.

Nuestro cliente potencial pues, en caso vendamos jeans de US $ 20.00, debe ser el que compra regularmente jeans de US $ 20.00, el 80%, y no el 20% que los comprará ocasionalmente, sea como baratija o como lujo.

En la próxima continuaré con este tema de definición de competencia que exige introducirme en otros ámbitos de suma relación. Hasta pronto.