46 - Acerca de sinergia y servicio.

En base con la definición de sinergia en RAE: "Acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales", lo que he querido comunicar entonces es que la distribución y la promoción van de la mano, de tal suerte, las estrategias de comunicación empleadas tienen como propósito incidir en la distribución, y como corolario, en las ventas. 

Así, el mensaje es que debemos tratar los diferentes temas de la mercadotecnia écontemplando siempre sus causas y efectos entre sí. Es decir, entre todas las variables que inciden en la estrategia.

Por otro lado, es preciso también hacer énfasis en la necesidad de comprobar cuando menos una vez al año acerca de la salud de nuestro personal, máxime en empresas de servicio y contacto humano directo con el cliente. Incluso, y como lo comenté en otra entrada, en los hospitales mismos, pues una enfermera con escasa capacidad visual puede poner en riesgo e incluso conducir a la muerte a un paciente operado por el mejor de los cirujanos del mundo, como consecuencia de una mala lectura de signos vitales. 

Además, en cierta oportunidad, el director de uno de nuestros más "flamantes" hospitales, quien ante una queja similar pensó inmediatamente en el despido de dicha enfermera, evidenció su miopía en servicio al cliente, ya que quien falla es él mismo, especialmente a través de su programa de servicio, pues este debe incluir, como señalo al inicio, cuando menos un chequeo anual de salud, incluso mental. 

Los colaboradores, el personal, también está sujeto a discapacidades y enfermedades que inciden en la calidad del servicio que prestan.

Para finalizar, he de mencionar que la D roja del mercadeo tiene un índice como cualquier otra propuesta acerca del tema. Su diferencia, su valor intrínseco, radica también en el cómo planteo cada uno de esos temas. Saludos. 

45 - Distribución o promoción

Uops.... algún error...?

Recuerden, acá plasmo mi experiencia real, vivida entre clientes, proveedores, competidores y demás, por lo que la teoría, rígida, exacta, queda muchas veces fuera de contexto.

Ampliaré la próxima semana.  

44 - Más acerca de la distribución

Sin embargo, la publicidad, como estrategia de arrastre, es decir, como estrategia que posibilita que el consumidor jale el producto a través de los canales, quizá necesite a su vez complementarse con estrategias de empuje, las cuales tienen como propósito hacer más atractivo adquirir el producto desde la góndola, cuando dicha estrategia está dirigida al consumidor final, con lo que se presenta como oferta acompañada, 2 x 1, 50% gratis, un obsequio adicional en compra y tantas más como la creatividad sea capaz de generar.

Por supuesto, las estrategias de empuje pueden estar dirigidas también hacia la FVE y el intermediario directamente. 

De cualquier manera, más allá de incrementar las ventas durante un corto periodo, como generalmente se pregona es propósito de estas estrategias de empuje, comúnmente conocidas como promociones de ventas, debemos fijarnos más bien un incremento de ventas tal que, cuando la promoción terminé, no retorne a los niveles de venta previos a la promoción, sino cuando menos presenten algún porcentaje de incremento residual, como consecuencia de la adquisición de nuevos clientes. Los cuales, lógicamente, continuarán comprando luego de la promoción, si el producto ha cumplido con sus expectativas. 

43 - El costo de la distribución II

Por supuesto, nunca será suficiente llevar nuestros productos hasta el estante del supermercado. Será necesario promover en el consumidor final mismo cuando menos el conocimiento de la existencia de nuestro producto, cuando no todos sus beneficios, con el propósito de que acuda a buscarlo. A pesar que hoy por hoy mucha de la decisión de compra se toma frente al anaquel.

Así, al costo que implica trasladar desde nuestras bodegas como fabricantes hasta la alacena del consumidor debemos agregar lo concerniente a publicidad.  En dos palabras: la comunicación. La comunicación que además de dar a conocer el producto y sus beneficios al consumidor, también lo posicionará en su mente como "algo" que previo hemos establecido necesario.

Una primera estructura de costos de producto entonces contemplaría: el costo unitario del producto, los costos fijos de operación de la empresa, el costo de distribución física y el costo de su comunicación con el mercado.

Y ya que toqué el tema de posiconamiento, veo necesario dilucidar que constantemente surgen nuevos y rimbombantes nombres de conceptos en mercadotecnia, sin embargo, cuando se escudriñan detenidamente, los tales son simplemente viejos conceptos ampliamente conocidos, y que ciertos autores han adoptado y acuñado para identificarlos o resaltarlos, y luego vender libros acerca del tema en cuestión.

42- El costo de la distribución

¿Cuánto cuesta lograr que nuestro producto llegué hasta la alacena del consumidor? ¿paga el consumidor ese costo, o lo paga el fabricante?

Es común escuchar a quienes sin experiencia en negocios dicen que su producto se venderá al consumidor final en 10.00, y que al de la tienda que lo tendrá en estantes se le venderá en 9.00, con lo que él, el de la tienda, ganará 1.00 por unidad vendida. Pero ojo, eso no es cierto.

La utilidad porcentual que gana un intermediario, o sea, esa parte del costo de distribución o intermediación para no confundirlo con la distribución física meramente, no es una disposición arbitraria o antojadiza del fabricante, sino más bien del propio intermediario, por lo que el fabricante debe ajustarse a las prácticas y normas habituales en dicha intermediación.  

Así, si la práctica generalizada para determinada categoría de producto es obtener de la intermediación un margen del 35% sobre el precio de venta, entonces ese margen es al que el fabricante debe ceñirse para establecer sus precios de venta finales al consumidor.

Y para cerrar esta entrada, efectivamente, ese costo de intermediación lo paga el consumidor, pero también es un dinero que el fabricante deja de percibir, con lo que podemos pensar en el tema de la integración hacia adelante, el cual en otra oportunidad trataremos con cierto detalle.

Le han echado un eye a Merca, la D roja... Qué esperan...?