¡Ventas…!
¿Qué son?
Pero, ¿qué son
ventas? La más estricta teoría al respecto, emanada desde la AMA, American
Marketing Asociation, dice que venta es:
El proceso personal o impersonal por el que
el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el
mutuo y continuo beneficio de ambos.
Sin duda, uno
de los puntos neurálgicos de tal definición lo constituye la palabra:
comprueba.
Sí. Comprobar
es verificar o confirmar la veracidad o exactitud de algo. De tal suerte,
aunque no menciona conocer, al comprobar, da por sentado que previo conoce, ya
que tal es la única manera como se puede comprobar algo. Conociendo previamente
qué o cómo es determinada cosa o situación. En este caso, como la misma
definición cita: las necesidades del comprador.
Y claro, la
piedra angular del mercadeo es el consumidor. Y más aún, el conocimiento de sus
necesidades y deseos, pues tal es la única manera como podremos satisfacerlo.
Así, sólo
sabiendo de antemano las respuestas a qué quiere, cómo, a qué precio y cuándo,
es que podemos identificar los valores que debemos agregar a determinadas
materias primas para producir cierto producto, tanto como para construir esa
maravillosa experiencia de compra que he venido citando.
Pero también
es importante el cierre de la definición de la AMA: el mutuo y continuo
beneficio de ambos. De vendedor y comprador. Tanto por la responsabilidad
humana y social inherente hoy día al emprendedor, como por la importancia de establecer
un nexo o vínculo con él, el comprador, tan fuerte y sólido que nos permita continuar
vendiéndole y sirviéndole con nuestros productos, en tanto se generan beneficios
para ambos a lo largo del tiempo. Para él, la satisfacción de sus necesidades.
Para el emprendedor: ganancias, utilidades.
La piedra
angular de la venta es entonces la satisfacción de necesidades del consumidor y
la generación de un vínculo a largo plazo con él. Clientes para toda la vida.
Claro, la
facilidad o dificultad para lograr dicho propósito depende en mucho del mercado
tanto como de la categoría de producto, entre otras, pero como emprendedores
debemos saber que es imprescindible crear un producto con altos valores
agregados tanto como una experiencia de compra magnífica. Sin los tales, no hay
un proceso de intercambio que genere ganancias. Y menos aún, clientes para toda
la vida.
Como ejemplo, veamos
a Colombia, Perú y Argentina como “productos” a ser comprados por el turismo.
¿Cuál de ellos ofrece más valores agregados? ¿Cuál ofrece la mejor experiencia
de compra? ¿Cuánto turismo recibe al año cada uno? ¿Cómo puede diferenciarse alguno
de los otros?
Los tres
países poseen fantásticos destinos como “productos” para ser tomados en cuenta,
sin embargo, sabemos que también los medios y recursos con que cada país cuenta
para hacer realidad esa magnífica experiencia de compra son importantes. Necesarios.
Y cada uno de tales medios y recursos incidirán en una más rica y maravillosa experiencia
de compra. O más pobre y deprimente ante su ausencia.
De igual
manera, analicemos lo que se hace allá, en Dubai, y en la futura ciudad de
KAEC, en Arabia Saudita. Ambos construyéndose como destinos turísticos para el
lujo y el glamour, y aunque a las orillas del mar, entre las arenas de sus
desiertos, con lo que el producto final será, sin duda, totalmente artificial.
Inmensos parques temáticos que incluyen ciudades, puertos y playas tanto como
dunas. Incluso una selva tropical, según se dice.
¿Cuál será su
oferta de experiencia de compra? Aire acondicionado, esencialmente, aunque
también agua en abundancia corriendo por doquier. Seguramente, muchísimos
pequeños oasis, artificiales por supuesto, e incluso quizá también ríos,
igualmente artificiales.
Magníficos
aeropuertos, carreteras, centros de compra, calidad del agua, bancos y cajeros
para canje de monedas, mucha gente para prestar servicios, limpieza,
iluminación, glamour, belleza, paisaje y demás.
Tal construcción
y desarrollo de cada uno de los diversos productos así como experiencia de
compra obedecen, sin duda, a la investigación previamente realizada respecto a
las necesidades y deseos del consumidor.
Entonces, la
tarea de propiciar ventas de manera continua a lo largo del tiempo mediante el
conocimiento de las necesidades del cliente y sus gustos en cuanto a productos
y experiencias de compra son esenciales, por lo que debe prestárseles suma
atención, aunque nunca sólo al momento de iniciar algún negocio sino, por el
contrario, perennemente. Siempre. Sin embargo, todo ello, para desilusión de no
pocos, no basta.
Sí. Hoy día
generar una magnífica oferta de producto y experiencia de compra para el
cliente resulta insuficiente para generar ese último acto indispensable para
hacer posible la ganancia perseguida: el intercambio. La compra venta
propiamente, es indispensable.
Efectivamente,
contar con el mejor producto del mundo y la más placentera y fantástica
experiencia de compra no servirá absolutamente de nada si no las intercambiamos
con alguien más, por alguna cantidad de dinero.
Es tan
esencial como el oxígeno mismo para los seres vivos, pues las ventas, el
intercambio en sí, y ninguna otra actividad más, son las que dan vida realmente
a la empresa comercial que persigue ganancias.
Y para que ese
intercambio sea posible es de vital importancia la presencia de cuando menos
otra figura: el comprador.
Alguien, generalmente
alguna persona, que haga realidad el intercambio, la compra en sí, y que
completará ese “mutuo y continuo beneficio” que la definición de AMA reza
respecto a ventas.
Sí: clientes.
Efectivamente,
clientes. El cliente, el comprador, es esencial para hacer realidad todo
proceso de compra venta. De hecho, sin ellos: no hay ventas. Por muy fabulosa y
fantástica que sea nuestra oferta global en el mercado.
Sin embargo,
es momento de advertir que el cliente no nace. En absoluto. Sino totalmente al
contrario: se hace. Se forma.
Dada la
importancia de esta perspectiva que planteo, es necesario revisar la teoría,
máxime cuando se tiene la creencia de que clientes son todas las personas.
Efectivamente,
clientes lo son todas las personas, totalmente de acuerdo; pero, no: nuestros
clientes. ¿Percibimos la diferencia?
Todo mundo
compra, todo mundo consume, todo mundo intercambia su dinero por productos,
valores agregados y experiencias de compra, sí, es cierto, pero sólo cuando lo
hacen con nosotros, en nuestro negocio, son nuestros clientes en realidad.
Así las cosas,
y ante la desmesurada oferta que hemos creado a raíz de la crisis económica, como estrategas de negocios debemos ocuparnos,
además de fabricar la oferta, también en generar la demanda. En hacer clientes.
Para ser más preciso, en hacer clientes nuestros a aquellas personas para las
cuales hemos diseñado los productos y experiencia de compra ideales.
¿Complejo? No.
En absoluto. Los clientes son las mismísimas personas para las cuales hemos
diseñado productos con valores agregados y experiencias de compra, pero hasta
ese momento, tales personas no son clientes, en absoluto. Son clientes
potenciales, sí, pero leamos bien: POTENCIALES. No clientes en realidad.
Como clientes
potenciales son personas que poseen la necesidad o el deseo por los productos y
experiencia de compra que hemos diseñado, pero a la vez, no tienen ni siquiera el
más mínimo conocimiento o idea acerca de la existencia de tales valores
agregados y experiencia de compra que hemos creado.
Por supuesto,
en determinado momento, todos en la empresa sabemos y conocemos de pe a pa
todos y cada uno de los detalles de la oferta que hemos diseñado. Totalmente de
acuerdo. Pero el cliente potencial: NO. Falta ese click. Ese puente de
información.
Él no sabe siquiera
de la existencia de la empresa, menos aún de nuestros productos o la mencionada
experiencia de compra. Es más, a pesar de su necesidad latente, puede no mostrar
interés alguno e incluso tampoco sentir necesidad alguna por satisfacerse en
cierto instante. El cliente potencial seguramente estará pensando en su
relación de pareja o en que los hijos son haraganes o en cómo matar las pulgas
del perro, pero en absoluto estará pensando en algo que desconoce por completo.
De tal, como estrategas
debemos también dar a conocer nuestra oferta en el mercado, como requisito
esencial para intentar construir la demanda a través de la transformación de nuestros
clientes potenciales en clientes reales.
Léase bien que
he señalado: …para INTENTAR construir la demanda.
Sí, dar a
conocer nuestra oferta dentro del mercado a través de la comunicación
publicitaria no garantiza de manera alguna que crearemos demanda.
Además, será factible
generar la oferta y su correspondiente demanda siempre y cuando hayamos tomado en
cuenta al momento de diseñar la experiencia de compra todos los otros detalles
importantísimos para el cliente potencial, como lo son la ubicación del
negocio, la facilidad para llegar a él, la comodidad para estacionar el auto, seguridad,
decoración, modales del personal de contacto y tantos más como sean necesarios,
y que hagan sentir al cliente como en casa.
¡Caramba!
Pero, cómo se me ocurre decir que como en casa. Para nada. De hecho, como
verdaderos estrategas, debemos esforzarnos por hacer sentir al cliente mucho mejor
que en su casa, para así incitarlo a salir de ella y acudir a nuestro punto de
venta.
Tal es la
experiencia de compra ideal.
