ALGO ACERCA DE CLIENTES Y MERCADEO

Aunque lamentable, al final de cuentas toda actividad humana se tasa en moneda. Y el valor de un cliente no es la excepción. Sin embargo, existe una profunda barranca que debería permitirnos apreciar la diferencia que existe entre el dinero y un cliente.

En el ámbito del comercio, el dinero que obtengamos como capital siempre será consecuencia de las utilidades, no solo de las ventas. Sin embargo, muchos confunden ventas con utilidades, y de ahí que anhelan o necesitan vender muchas unidades, sin tomar en cuenta su margen de utilidad y los valores agregados que pueden incrementarlo, y mucho menos la satisfacción del cliente y su experiencia de compra, todo lo cual se traduce en capital: clientes. 

El intento por vender muchas unidades de productos de comparación, digamos zapatos deportivos, puede exigir venderlos a menor precio, y por ende, reducir las utilidades unitarias, y con ello, sacrificar dinero que, como capital, debería invertirse para propiciar mejores ventas. No más ventas, léase bien, sino: mejores ventas.

Desde tiempo atrás existen mercados en los que ya no es suficiente con adquirir un inventario y colocarlo dentro de un local comercial al cuidado de alguien que suba la persiana de 8:00 a 20:00 horas y hable con los eventuales clientes. Eso es historia del mercado de precio, el cual se caracteriza por ser inhóspito, casi de sobrevivencia. Aquellos sucios, sin iluminación apropiada, acosados por la delincuencia, el desorden y los gritos, entre otros; sin embargo, conforme evolucionamos de esos mercados inhóspitos a mercados de comparación, el tema se torna de colores.

Máxime si el negocio o la tienda está ubicado de manera geográfica y demográfica en un mercado de colores, con clientes que aprecian los valores agregados tales como limpieza, orden e iluminación adecuada, en cuanto al local comercial; y eficiencia, presentación, amabilidad, conocimiento del producto y técnicas de venta, en cuanto al recurso humano.

Dos tiendas que ofrezcan exactamente el mismo producto, en ese mismo mercado con las características descritas, venderá mejor quien brinde más de tales valores agregados. No más ventas en el inicio, pero sin duda, mejores ventas, y por ende, crecientes.

¿Por qué? Porque el cliente que aprecia y gusta de tales valores agregados se sentirá más cómodo en la tienda que se los brinde, con lo que su experiencia de compra será mejor y, por ende, consolidará su fidelidad a largo plazo.

Claro, algunos dirán que para todo hay mercado, y, sí: así es. De hecho, el cliente que busca menor precio, sacrificará comodidad, y por ende buscará sus productos en lugares menos cómodos y hasta inhóspitos e inseguros, como se ha mencionado: en mercados de alto riesgo delincuencial incluso; contrario a aquel que gusta y aprecia de la comodidad, la seguridad y que incluso está dispuesto a pagar un 10% o 12% más por el mismo producto. Y si a ello agregamos la utilidad de lugar y tiempo, máxime cuando el tránsito por la ciudad es un caos, esa diferencia en precio de 10% estará más que justificada. Pero hay que saberlo, y saber venderlo. El juego en ciertos mercados no se limita solo a vender zapato deportivo.

Así, de no dotar de valores agregados a nuestro negocio, la única perspectiva posible es el sacrificio constante de clientes, y por ende, de ventas y utilidades potenciales, y claro: el fracaso.

La iluminación de vitrinas y escaparates es esencial para invitar al cliente a acercarse al local, tanto como el orden y la limpieza interiores; así mismo, recurso humano preparado para servir con eficiencia y profesionalismo, con el propósito de hacerle sentir al cliente su más hermosa experiencia de compra.

Los vendedores sobre mantas en mercados no deben preocuparse mucho por estos temas, pues su mercado es distinto. Es un mercado de precios. Y cada cosa, en su lugar. Pero ignorarlo, es grave.

Abrir e iniciar un negocio es muy fácil. Tanto como vender una vez. Pero crear clientes a largo plazo, que compren siempre, exige profesionalismo y dedicación.